Гари Бенсивенг (1938 – 2007) – профессиональный копирайтер, рекламист.
Профессиональная деятельность
Ни о его семье, ни об образовании ничего не известно. Стал известен, когда начала работать в компании «BBDO», где занимался прямым маркетингом и написанием рекламных статей. Позже перешёл работать в «Ogilvy & Mather». Работая в таких сильных компаниях, он многому научился и стал одним из самых успешных копирайтеров. На протяжении многих лет он руководил тысячами проектов, тестировал различные методы, чтобы в будущем использовать их для составления статей и заголовков. Помимо этого он составлял рекламные кампании.
Он придерживался того, что главная цель рекламы – это продажа. В своей работе он всегда использовал уже проверенные методы и стратегии, потому что он понимал, что клиенты пришли за конкретным результатом, а не проверкой. Гари всегда придерживался честной рекламы и считал, что ложь и обман лишь отпугнут потребителей. Но говорить правду нужно не сухо, а впечатляюще, чтобы продукт или услуга была продана.
Также он делил продажу на два этапа: основная продажа – это товар или услуга. Но прежде чем появится возможность продать их, нужно будет продать рекламу или встречу с клиентом. Это он называл пред-продажей. Таким образом, происходит возможность продажи. По его мнению, что где бы и как не предстояло продавать товар – в Интернете или при личной встрече, не нужно пытаться завершить сделку сразу. К цели нужно двигаться постепенно, шаг за шагом. Вначале следует предложить клиенту совершить какое-нибудь легкое действие – такое, чтобы ему было легко ответить согласием. Продавать таким способом очень просто, потому что первый шаг чрезвычайно легок. Продавец в итоге обходит стороной автоматическую реакцию «Я не хочу ничего приобретать», которая была бы неминуемой, если бы продажа началась с пламенной речи, восхваляющей товар.
После того, как Бенсивенг определил проблему с первым шагом к покупке у потребителей, он придумал несколько приёмов, которые помогают клиенту сделать мягкий, ни к чему не обязывающий первый шаг:
- Бесплатный образец товара.
- Каталог или письмо, в котором рассказывается полезная и интересная информация.
- Бесплатная консультация, тестирование, первый урок.
- Конкурсы, розыгрыши призов, викторины.
- Информационный гид на тему, интересную клиентам.
Бенсивенг понял, что бесплатная, но при этом полезная информация, ценная именно для целевой аудитории, это наиболее универсальный, действенный и дешёвый метод применения данной стратегии. Таким образом, потенциальные клиенты становятся реальными. После этого можно не только приступать к продажам, но и завершать их.
Научные работы
Он вёл свой сайт и блог, у него было большое количество подписчиков. Однажды он запустил бесплатную рассылку. Он назвал свои письма «Пули Бенсивенги». Всего было выпущено 29 этих самых "пуль". Каждая из них - это эссе на тему того, как создавать работающие, продающие рекламные тексты, а так же о том, как продуктивно заниматься творческой работой. Каждая "пуля" начинается со слов «Дорогой чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень...» и посвящается какой-то одной теме. Бенсивенг приводит примеры, цитирует известных писателей и бизнесменов, рассуждает о природе успеха слов и успеха в целом.
Наследие Гари Бенсивенга
Бенсивенг разработал систему бесплатных товаров, с помощью которых можно привлечь большое количество клиентов. Этим методом пользуются почти все современные маркетологи. Каждый человек сталкивался с ситуацией, когда ему предлагали бесплатные образцы чего-либо, тестовый период пользования услугой. Помимо этого он оказал большое влияние на развитие копирайтинга.
