Суть ребрендинга
Суть ребрендинга фирменного стиля нельзя рассматривать, не определив понятия бренд, брендинг, фирменный стиль.
Бренд – это система представлений потребителя о компании, товаре или услуге.
Бренд – это абстрактное понятие, его физическими носителями являются название, логотип, слоган и другие элементы фирменного стиля.
Брендинг – это маркетинговая технология создания и продвижения бренда, формирования его имиджа.
С помощью брендинга у потребителя формируют чёткий положительный образ бренда путём трансляции целевой аудитории заложенных в бренд ценностей потребителя.
Брендинг включает в себя детальное исследование целевой аудитории, нейминг, позиционирование, разработку платформы бренда, создание фирменного стиля.
Фирменный стиль – это постоянный набор стилевых инструментов и приёмов, который создаёт единый образ бренда и указывает на принадлежность всего, на чём они размещаются, этому бренду.
Фирменный стиль способствует идентификации бренда (повышает узнаваемость и запоминаемость компании, помогает выделиться на фоне конкурентов), повышает доверие потребителя, усиливает эффективность рекламы и конкурентоспособность компании.
Инструменты фирменного стиля
- Название;
- Логотип;
- Фирменный знак;
- Фирменный блок;
- Слоган;
- Фирменный цвет;
- Фирменный комплект шрифтов;
- Корпоративный герой;
- Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
Ребрендинг фирменного стиля - это активная маркетинговая стратегия изменения фирменного стиля бренда в целом или отдельных его элементов (названия, логотипа, слогана, визуального оформления) на основе смены позиционирования.
Ребрендинг фирменного стиля не проводится без веских на то причин. Он строится на основе смены концепции и философии бренда. Ребрендинг фирменного стиля сопровождается перепозицианорованием и сменой коммуникативных стратегий.
Причины проведения ребрендинга фирменного стиля
- На этапе брендинга были допущены серьёзные ошибки, брендинг не принёс нужных результатов;
- Фирменный стиль изжил себя (например, целевая аудитория компании состояла из подростков, но их поколение высросло, а ценности нового поколения целевой аудитории не совпадают с ценностями бренда);
- Низкая узнаваемость и лояльность;
- Конкурентная борьба;
- Частичная или полная смена деятельности компании;
- Изменение ситуации на рынке;
- Запятнанная репутация бренда;
- Смена руководства компании;
- Переход в другой ценовой сегмент;
- Рефокусирование - смена целевой аудитории;
- Изменение потребностей и предпочтений целевого сегмента потребителей;
- Юридические причины;
- Предпродажная подготовка бренда (правильный ребрендинг может существенно увеличить стоимость компании, если принято решение о её продаже);
- В зависимости от причин ребрендинга фирменного стиля с его помощью решают различные маркетиноговые задачи.
Среди задач ребрендинга фирменного стиля можно выделить такие, как: повышение лояльности к бренду, повышение узнаваемости бренда, занятие лидирующих позиций на рынке или в своём сегменте, расширение целевой аудитории, выход на новые рынки, наращивание статуса бренда, усиление уникальности бренда, сообщение об изменениях компании и новом отношении к клиентам.
Этапы ребрендинга фирменного стиля
Первый этап - аудит существующего фирменного стиля. Здесь проводят детальный анализ, и принимается решение, все ли элементы подлежат замене или только их часть. Далее - определение задач ребрендинга, перепозиционирование (репозиционирование), создание платформы бренда (философия, ценности и т.д.), реконструкция вербальных элементов фирменного стиля (названия, слогана, фирменного героя). Следдующий этап - рестайлинг: происходит изменение облика визуальных компонентов фирменного стиля. Затем проводится предварительное тестирование (экспертное мнение, фокус-группы целевых потребителей) и представление аудитории нового бренда. Завершающий этап - анализ результатов.
В ходе ребрендинга фирменный стиль компании может быть усилен, модернизирован, индивидуализирован, переориентирован на более широкую целевую аудиторию, «осовременен».
В зависимости от масштабов вносимых в бренд изменений различают косметический и комплексный ребрендинг. Так, если показатели лояльности, узнаваемости и идентификации бренда достаточно высоки, но, например, логотип выбивается из общей концепции, достаточным будет провести реконструкцию этого элемента. Если же причины ребрендинга фирменного стиля более серьёзные, то требуется фактически создание нового бренда. Вне зависимости от масштабов ребрендинг фирменного стиля всегда должен строиться на основе результатов маркетинговых исследований.
Риски проведения ребрендинга фирменного стиля
- Ребрендинг требует больших затрат
- Ошибки в ходе проведения ребрендинга могут стоить компании серьёзных финансовых потерь
Знаменитая на весь мир сеть ресторанов быстрого питания McDonalds завоевала популярность именно благодаря удачному ребрендингу. Знакомая всем потребителям желтая буква-арка М на красном фоне появилась в 1968, то есть спустя 28 лет с момента создания компании. Тогда же появился фирменный герой Рональд Макдональд, который заменил мультяшного шеф-повара Спиди, ранее украшавшего все атрибуты McDonalds.
Рисунок 1. Фирменный стиль McDonalds, логотип до 1968г. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 2. Фирменный стиль McDonalds, логотип с 1968г. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Название бренда Adidas – это сокращение от имени его основателя Адольфа Дасслера, который в 1920 году вместе со своим братом Рудольфом занялся производством спортивной обуви. (В последствии Рудольф организует конкурирующий бренд Puma.)
Знаменитый трёхлистник появился у Дасслеров в 1949 году. В 1967 году Adidas расширил ассортиментную линейку и занялся производством спортивной одежды. Это и послужило поводом к первому ребрендингу. Именно тогда появились легендарные три полосы.
В 1972 году публике представили логотип, который вобрал в себя оба предыдущих варианта: трилистник с тройным пересечением. В 1997 году всё те же три полосы Adidas получили наклон и приобрели форму горы, символизирующую гору целей, которые предстоит достигнуть клиентам – в спорте, компании – в бизнесе.
В 2001 году динамично изменяющийся мир вдохновил компанию Adidas на создание логотипа в виде земного шара, опоясанного тремя полосками. Посылом этого ребрендинга было то, что компания идёт в ногу со временем и мировым развитием.
На сегодняшний день компания Adidas использует все некогда разработанные логотипы на своей продукции.
Рисунок 3. Фирменный логотип Adidas. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
