Сущность и принципы тестирования рекламы в маркетинге
Тестирование рекламы – это небольшое по объему исследование, проводимое с целью определения того, соответствует ли креативный замысел и исполнение рекламного проекта ожиданиям и установкам целевой аудитории.
По большому счету, тестирование рекламных материалов проводится для того, чтобы выяснить, способна ли спроектированная реклама «продать» рекламируемый продукт и оказать желаемое воздействие на потенциальных потребителей. Благодаря результатам подобных испытаний и тестов рекламодатель может еще до запуска рекламной кампании понять особенности восприятия рекламы потенциальными потребителями, а также разработать мероприятия, направленные на улучшение креативного решения и выбрать наиболее успешные рекламные концепции из всего множества возможных вариантов.
Результаты тестирования рекламы позволяют рекламодателю получить ответы на следующие вопросы:
- Для кого предназначена реклама?
- Понятно ли рекламное сообщение целевой группе рекламополучателей?
- Насколько привлекательна сама концепция рекламы?
- Имеется ли соответствие между рекламным сообщением и рекламируемой категорией?
- Является ли рекламное сообщение и отдельные элементы рекламы запоминаемыми для рекламополучателей?
- Какую реакцию реклама вызывает у потенциальных потребителей (поведенческую и эмоциональную)?
- Возникает ли у рекламополучателей намерение приобрести рекламируемый товар?
- Какими сильными и слабыми сторонами обладает реклама и пр.
Красивая и дорогая реклама может оказаться неудачной. В этом случае она станет лишь потерей денег и упущенным шансом сделать продукт привлекательным. В худшем случае она и вовсе может испортить репутацию фирмы и ее продукции. В ходе тестирования рекламы, посредством нахождения ответов на обозначенные выше вопросы, рекламодатель может понять удачна или неудачна разработанная рекламная кампания.
Тестировать рекламу следует на всех этапа ее разработки и размещения. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование рекламы, его условно делят на два типа (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая типология рекламного тестирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Предварительное тестирование иначе называют претестированием. Обычно оно проводится на стадии планирования рекламы. Посттетсирование или заключительное тестирование осуществляется на стадии подачи и размещения рекламного материала.
На этапе планирования и разработки рекламы тестированию подвергается рекламная концепция, на этапе исполнения – подача материала, на стадии размещения – реальная эффективность рекламы (коммуникативная и экономическая).
Методы тестирования рекламы и факторы, определяющие их выбор
На сегодняшний день единой методики оценки и тестирования рекламы не существует. Каждая реклама по-своему уникальна, и к ее тестированию нужен особый подход, отвечающий целям и задачам проведения рекламной кампании. Основные и наиболее распространённые методы тестирования рекламных материалов в общем виде отображены на рисунке 2. Каждый из них имеет свои достоинства, сильные стороны и недостатки.
Рисунок 2. Наиболее популярные методы тестирования рекламы в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На сегодняшний день одной из наиболее надежных методик тестирования рекламы считается теория реклам Д. Старча. В соответствии с данной теорией, чтобы реклама стала успешной, она должна быть увидена и прочитана. Более того, рекламодатели должны поверить в само рекламное сообщение и запомнить его, а сама реклама должна вызывать у потенциальных потребителей обратный эмоциональный отклик. Подобного рода тестирование обычно предполагает необходимость измерения способности рекламы проникать сквозь информационный шум и оказать необходимое воздействие на рекламополучателей, запоминание марки / бренда, запоминание основных элементов рекламного сообщения, проверка их понимания и само отношение к рекламе.
Выбор той или иной методики тестирования рекламы довольно непростая задача. В основе ее решения лежит анализ и оценка целого ряда факторов, прямых и косвенных. Определяющую роль среди них играют соответствие метода тестирования целям и задачам маркетинга, возможностям самой фирмы-рекламодателя, а также тому времени, которым последний располагает. Не последнюю роль при этом играет та стадия, на которой проводится тестирование.
Так, например, методика предварительного тестирования лучше всего подходит для того, чтобы измерить переменные самого рекламного обращения. В то же время они совершенно не подходят для того, чтобы осуществлять замеры переменных, связанных с выбором носителей рекламы, ее бюджетированием и разработкой графиков размещения рекламных материалов. Если же требуется протестировать реальное влияние, оказанное рекламой на настоящих покупателей стоит обращаться к методикам посттестирования и т.д.
Факторы, обуславливающие надежность и обоснованность выбора методов тестирования
В настоящее время разработано достаточно много различных методов тестирования рекламы. Их основная проблема заключается в том, чтобы обеспечить обоснованность и надежность теста.
Эксперты выделяют порядка трех основных факторов, которые следует учитывать, говоря об обоснованности методики рекламного тестирования. К этим факторам относятся:
- выбранный метод тестирования должен измерять непосредственно тот параметр, который требуется получить;
- в качестве субъектов тестирования следует выбирать представителей целевых групп;
- реакцию субъектов на тестирование, способную внести погрешность в результаты теста, следует сводить к минимуму.
Таким образом, для того, чтобы выбор в пользу того или иного метода тестирования рекламных разработок можно было считать обоснованным и оправданным, он должен быть способен решать поставленные перед ним задачи, охватывать целевую потребительскую группу (то есть тех, кто может стать реальным покупателем), а также минимизировать риски.
