Эдвард Бернейc (1891—1995) - рофессионал в сфере PR. Привнёс значимый вклад в создание современной науки массового убеждения.
Ранние годы
Родился в еврейской семье, отец - Эли Бернейc, а мать - Анна Фрейд (родная сестра Зигмунда Фрейда). Не смотря на то, что Эдвард родился в Вене. Его жизнь в Европе была непродолжительной. Уже спустя год после его рождения Бернейcы перебрались в Нью-Йорк. В ту эпоху реклама ещё была на достаточно невысоком уровне, поэтому у молодого специалиста было обширное поле для деятельности.
Первой рекламной кампанией Бернейcа стало турне балета С. Дягилева. Позже он работал с:
- «General Electric»,
- «Procter & Gamble»,
- «General Motors»,
- «American Tobacco Company»,
- Калвином Кулиджем,
- Элеонорой Рузвельт
Известный журнал «Life» включил его в число 100 наиболее авторитетных американцев XX века. Он часто обращался к идеям своего дяди Зигмунда Фрейда при разработке современной науки массового убеждения, основанной не на разуме, а на манипуляциях, связанных с подсознательными чувствами и импульсами людей.
Професиональная деятельность
В 1919 году Бернейc уже имел свою преуспевающую компанию, приносящую хороший доход. В тот период времени еще не было такой профессии как пиарщик. Бернейc стал одним из первооткрывателей данной сферы человеческой деятельности.
Самая известная рекламная кампания Бернейcа - продвижение курения среди женщин в 20-х годах. Бернейc помог табачной индустрии справиться с одним из самых огромных социальных запретов того времени: женщины, которые курят в публичных местах. В 1929 году, во время Пасхального парада в Нью-Йорке в постановке Бернейcа участвовали модели, употребляющих табак марки «Lucky Strike», названные «факелами свободы». Тем самым он подыграл на набирающем тогда известность движении за эмансипацию женщин. Именно благодаря Бернейcу женское курение стало одобряться общественностью.
Одна из его любимых техник манипулирования- использование «авторитета третьей стороны». Бернейc говорил: «Если вы сможете воздействовать на фаворитов, как в осознанном сотрудничестве ними, так и в отсутствии него, вы автоматически влияете на категорию, в которой они имеют престиж». К примеру, чтобы увеличить реализацию бекона, он провёл выборочный опрос докторов и сообщил, что они советовали людям плотно завтракать. Он разослал итоги опроса среди 5000 докторов в различные газеты сразу с пресс-релизами, рекламирующими бекон и яйца как плотный завтрак. Продажи бекона после этого возросли в несколько раз и сейчас такой набор еды известен как классический американский завтрак.
Бернейcа не интересовала обычная реклама. Он отдавал предпочтение скрытым механизмам убеждения, когда люди делают выбор, не осознавая, что является объектом конкретной манипуляции. Именно это он понимал под Public Relations.
Научная работа
В 1923 году Бернейc опубликовал свою первую книгу под названием «Кристаллизация общественного мнения». В ней он ввёл почти все инновационные понятия и определения. Данная книга стала прорывом в мире рекламы, потому что в ней автор смог расставить многие вещи по своим местам и на понятном всем языке разъяснил практические основы маркетинга и пиара.
В 1928 году вышла ещё одна книга «Пропаганда». Она охватывает в себе все главные составляющие теории пропаганды в широком значении и теории PR в узком. Книга досконально описывает то, каким образом происходит создание и контроль общественного мнения, вплоть до формирования взглядов в политике, искусстве, бизнесе, образовании и науке.
Наследие Эдварда Бернейса
Сейчас его труды входят в программу по обучению всех специалистов по связям с общественностью. Работы Бернейcа базируются не на просьбах и убеждениях, а на подсознании человека, которым он профессионально манипулировал. Бернейc смог воплотить собственные возможности во многих направлениях. Он сотворил целый ряд громких рекламных кампаний, заставив людей поверить в предлагаемую «мечту».
