Понятие и сущность медиа каналов
Медиа канал – это канал распространения рекламы.
В общем смысле под медиа каналом в системе маркетинга понимается некий носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламной информации во времени и пространстве, которые являются однотипными с точки зрения способов передачи информации и обладают одинаковым типом восприятия целевой аудиторией.
По большому счету, медиа каналы представляют собой ни что иное как средства распространение информации, играющие роль посредников в процессе передачи рекламной информации от рекламодателя к целевой аудитории воздействия. Таким образом, это те средства, при помощи которых компании-рекламодатели транслируют рекламные сообщения целевой аудитории рынка.
В системе маркетинга медиа каналы выступают основой медиапланирования.
Также следует отметить, что у любого медиа канала есть свой конкретный представитель, непосредственно в котором и происходит размещение рекламного обращения. Такого представителя в системе маркетинга принято называть медиа носителем. В качестве медиа носителя может выступать определенная радиопрограмма, телепередача, конкретный выпуск печатного издания и пр.
Общая типология медиа каналов в маркетинге
В настоящее время единого общепринятого подхода к классификации и типологизации медиа каналов в маркетинге не существует. Рассмотрим лишь те подходы, которые смогли завоевать наибольшую популярность.
Традиционно каналы распространения рекламного обращения принято делить на два типа:
- каналы личной коммуникации;
- каналы неличной коммуникации.
В первом случае речь идет об организации прямого обращения двух и более субъектов, обращении продавца к аудитории, личной переписке, личных встреч и выступлений, обращении с аудиторией по радио, телевидению или телефону. Для таких медиа каналов, как правило, характерно наличие обратной связи. Чаще всего они используются в сфере реализации товаров высокой стоимости.
Во втором случае имеются в виду те средства распространения рекламной информации, которые передают рекламное обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В частности, к таким медиа каналам могут быть отнесены средства массовой информации (печатные и электронные), а также средства избирательного воздействия.
Помимо прочего медиа каналы в маркетинге принято делить на прямые и косвенные. Под прямыми каналами понимаются каналы личной коммуникации, а под косвенными – каналы неличной коммуникации. В общем виде их структура отражена на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные виды медиа каналов, используемых в системе маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Прямые медиа каналы предполагают личную передачу рекламной информации, ее распространение по телефону, почтовым ящикам и компьютерным сетям. К ним относятся каналы устной рекламы, рекламы по телефону, прямой почтовой рекламы и каналы личной доставки рекламных материалов.
Косвенные медиа каналы включают в себя рекламу, размещаемую в СМИ (пресса, радио, телевидение), на наземном, подземном и воздушном транспорте или на сувенирах. Помимо прочего к косвенным медиа каналам относятся уличная реклама (всевозможные рекламные щиты, вывески, световые табло, куклы-манекены и пр.) и демонстрационная реклама (торговая реклама и отделка помещений).
Основы выбора медиа канала
Выбор того или иного медиа канала для распространения рекламы определяется множеством разнообразных факторов, определяющую роль среди которых играют:
- цели и задачи, стоящие перед фирмой;
- специфика и характер предмета рекламы (рекламируемого товара, услуги, личности или события);
- финансовые возможности компании (рекламный бюджет);
- рыночные традиции и специфика рекламной деятельности конкурентов и пр.
На основе изучения, анализа и оценки всех этих факторов возможно принятие взвешенного и обоснованного решения, касательно выбора и последующего использования того или иного медиа канала.
Сам по себе процесс выбора того или иного медиа канала для распространения рекламной информации состоит из ряда последовательных этапов. Прежде всего, определяются маркетинговые цели, цели рекламной кампании, изучается характер целевой аудитории и тех возможных ограничений, с которыми придется столкнуться компании. На втором этапе те медиа каналы, которые не подходят для планируемой к реализации рекламной кампании, исключаются. На третьем этапе из оставшихся (подходящих для проведения рекламной кампании) медиа каналов выбираются основные (базовые) каналы распространения рекламной информации. На четвёртом этапе производится определение возможных комбинаций базового канала с другими каналами, которые также могут быть использованы. Тем самым обеспечивается комплексность подхода. Наконец, необходимо помнить и принимать во внимание тот факт, что некоторые медиа каналы, в первую очередь – СМИ, могут быть использованы для отдельных видов товаров в ограниченном объеме или не могут быть использованы вовсе. Так, например, на телевидении запрещается рекламировать табачные изделия и алкогольные напитки.
Специалисты рекламных агентств при выборе медиа каналов исходят из следующих критериев. Во-первых, медиа канал должен соответствовать той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. Во-вторых, он должен соответствовать уровню рекламируемого товара, специфике его дистрибьюторской сети, а также характеру самого рекламного сообщения. Помимо прочего, при выборе медиа канала следует принимать во внимание желаемую срочность обратного отклика и того времени, которым располагает фирмы. Наконец, решение следует принимать после анализа выбора медиа каналов конкурентами.
В целом справедливо говорить о том, что выбор медиа канала – задача весьма ответственная, и подходить к ее решению следует со всей серьезностью. В конце концов, именно от выбранного медиа канала в значительной степени зависят результаты проведения всей рекламной кампании. Неудачно выбранный канал способен существенно их ослабить.
