Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям

Сущность и виды адаптации международной рекламы к местным национальным условиям

В основе адаптации международной рекламы лежит понимание особенностей того национального рынка, на котором предполагается реализовывать рекламируемый продукт, знание традиций и обычаев его потребителей, и ориентация на принятые в данном обществе модели потребительского поведения и особенности целевой рекламной аудитории. В конце концов, именно от способности адаптированной формы рекламного сообщения «достучаться» до местных потребителей будет зависеть результативность рекламной кампании в целом. В то же время немаловажную роль играет известность бренда, репутация фирмы и качество предлагаемого рынку товара.

Адаптация международной рекламы представляет собой весьма сложный и многоступенчатый процесс, результат которого не всегда может быть точно спрогнозирован. Тем не менее, в современных условиях глобализации и роста конкуренции на рекламном рынке адаптация рекламы выступает необходимым условием успешности проведения любой международной рекламной кампании.

Рекламная адаптация в системе маркетинга условно делится на два типа:

• простая адаптация;
• сложная адаптация.

В первом случае имеются в виду перевод рекламных текстов с одного языка на другой, озвучивание рекламных роликов на нескольких языках, а также замена титров и адреса сайта на исходном рекламном видеоролике. Во втором случае речь идет о сохранении прежнего стиля подачи с внесением изменений в рекламный сюжет, а также преобразовании названия и слогана бренда с учетом национальных особенностей.

Основы адаптации международной рекламы

В основе адаптации международной рекламе лежит два базовых элемента. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Составляющие адаптации международной рекламы к местным национальным условиям. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, приступая к адаптации рекламы к местным рынкам следует, прежде всего, учитывать активность на национальном уровне. Сформировав единую концепцию рекламной кампании и приняв решение использовать ее на рынке отдельно взятых стран, рекламодателю необходимо локализовать свою деятельность, придавая ей национальный оттенок. В данном случае речь идет, как минимум, о принятии стандартов той страны, на рынок которой компания выходит с рекламой своей продукции и приведении ее в соответствие со вкусами местных потребителей.

Помимо этого, принимая решение об уровне стандартизации рекламной кампании, необходимо учитывать те особенности, которые присущи конкретным товарным категориям на местном рынке, на который фирма выходит со своей рекламой.

Практика показывается, что использование стандартизированной международной рекламы возможно по отношению к:

• высокотехнологичным изделиям и товарам (таким как компьютеры, автомобили, видео- и аудио- оборудование и прочее);
• товарам роскоши, ориентированным на образное и эмоциональное восприятие (драгоценности, одежда, духи).

В некоторых случаях использование стандартизированной рекламы может оказаться эффективным по отношению к утилитарной продукции или если у товара имеются притягательные особенности, тесно связанные с особенностями национального характера.

В то же время реклама напитков и пищевых продуктов с трудом поддается стандартизации. Объясняется это в первую очередь наличием тесной связи между традициями и привычками употребления пищи с особенностями национальной культуры. Именно поэтому, продвигая такую продукцию на международные рынки и проводя рекламные кампании на территории других стран, рекламодателям так важно учитывать местные особенности, традиции и привычки.

Примеры адаптации международной рекламы

Пожалуй, каждому известна датская компания «Lego» и ее продукция (конструкторы для детей). Продукция этой фирмы пользуется огромной популярностью во всем мире. Для ее продвижения фирма «Lego» разрабатывает и проводит рекламные кампании по всему миру. Реализуя рекламные кампании в разных странах мира, фирма использует модель простой адаптации. Ее красочные рекламные ролики запоминаются зрителям внушительной графикой, а в некоторых случаях – и спецэффектами. На их производство уходят весьма внушительные средства, а в самом процессе их разработки и создания участие принимают специалисты, креативно мыслящие и отличающиеся высоким уровнем профессионализма.

Рекламные ролики кампании «Lego» создаются за границей (в Дании, Бельгии, США), а после адаптируются к особенностям прочих сран, в которых представлен данный бренд. В виду того, что в рекламе «Lego» часто используются всемирно известные персонажи из мультфильмов, проблем с их узнаваемостью обычно не возникает. На адаптационной стадии от рекламного агентства требуется лишь максимально точно передать основную идею и тональность оригинала.

Иного типа адаптации в рекламе придерживается компания «McDonald’s». Так, например, в основу сюжета одного из рекламных роликов, показанных российским потребителям, данной компании о летних десертах был положен рекламный ролик, снятый в Филиппинах. Однако в российской версии рекламы была оставлена лишь та часть, в которой показывался продукт (демо-часть), а сам ролик по тому же самому сюжету пересняли, но уже с участием российских актеров. Для его аранжировки была подобрана музыка русских исполнителей. Таким образом, компания «McDonald’s» прибегла с ложной адаптации рекламы.

Вообще модель сложной адаптации рекламы к местным условиям рынка обычно используют крупные транснациональные корпорации, располагающие огромными базами рекламных кампаний, проводимых по всему миру. Часто подобных кампаниях за основу принимается уже наработанная рекламная база, ссылаясь на которую рекламу в адаптивной форме разрабатывают местные рекламные агентства.