Понятие и особенности международного жизненного цикла товара
Под международным жизненным циклом товара следует понимать период его существования на рынке, начиная от изобретения и запуска в производство и заканчивая выводом с рынка. В условиях международного рынка жизненный цикл товара приобретает свою специфику, отличную от внутреннего рынка. Рассмотрим ее более подробно.
На внутреннем рынке товар проходит всего четыре стадии жизненного цикла:
- внедрение на рынок;
- рост;
- зрелость (иногда насыщение);
- спад.
В условиях осуществления международной деятельности, при выводе товара на мировой рынок, товар в процессе своего существования также проходит указанные выше этапы, однако они «переживаются» товаром фирмы с международных масштабах неоднократно и зависят от форм внешнеэкономической деятельности и зарубежных рынков сбыта.
Статья: Международный жизненный цикл товара
В целом справедливо говорить о том, что международный жизненный цикл товара имеет более сложную форму и структуру. Он опосредован развитием товара на множестве рынков, каждый из которых имеет свою специфику. Так или иначе, перед каждой фирмой-экспортером стоит задача выбора наиболее оптимальной товарной политики в зависимости от этапа международного жизненного цикла товаров, входящих в ассортиментный ряд выпускаемой продукции.
Стадии жизненного цикла товара на международном рынке сбыта
В процессе своего существования товар на международном рынке проходит определённые этапы развития, иначе именуемые стадиями жизненного цикла. В настоящее время в международном маркетинге выделяют порядка шести таких стадий. К ним относятся:
- стадия разработки и продажи товара на внутреннем рынке;
- появление на внутреннем рынке продуктов-аналогов, обострение конкуренции;
- экспортирования товара за пределы страны;
- импортозамещение;
- прямые зарубежные инвестиции;
- обратный импорт.
Каждая из стадий имеет свои особенности.
На первой стадии (стадии внедрения) товар производится и реализуется на местных рынках, международная деятельность и международный маркетинг отсутствуют. Сама продукция отличается высокой степенью дифференциации, товаров-аналогов на внутреннем рынке не представлены. Для данного этапа характерно использование стратегии «снятия сливок» и получение высоких прибылей.
На втором этапе на внутреннем рынке начинает появляться конкурирующая продукция, конкуренция за потребителей ужесточается. Сам товар постепенно становится типичным (стандартным), фирме приходится снижать отпускные цены на продукцию и использовать агрессивную рекламу.
На третьем этапа начинается вывод продукции на внешний рынок. При этом имеет место международная дифференциация продукции и отсутствие на мировой рынке конкурирующей продукции. Компания получает высокие прибыли от экспорта и расширяет свою рыночную долю в рамках локального зарубежного рынка.
Четвертая, пятая и шестая стадии характеризуются международной стандартизацией товара. На четвертом этапе аналогичная продукция начинает производиться местными фирмами за рубежом, таким образом, происходит импортозамещение. На пятом этапе фирма-экспортер оказывается вынуждена осуществлять прямые зарубежные инвестиции для того, чтобы достичь равенства возможностей с местными производителями. На шестом этапе начинается обратный импорт товара с зарубежных рынков в страну и рынки других стран.
На этих этапах определяющая роль отводится использованию ценовых методов борьбы за потребителя, активной рекламе и средствам стимулирования сбыта. Особое внимание уделяется повышению лояльности покупателей к торговой марке.
Модели построения международного жизненного цикла товара
В настоящее время в научной литературе выделяется порядка трех основных моделей построения жизненного цикла товара на внешнем рынке. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Модели жизненного цикла товара в международном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В рамках последовательной модели новый товар подлежит продаже в первую очередь на внутреннем (национальном) рынке. После того, как на внутреннем рынке будет достигнута фаза насыщения и спрос начнет постепенно снижаться, продукция начнет выпускаться на рынки других экономически развитых стран. Лишь после того, как и на этих рынках начнет спад спроса, товар начнет направляться на рынка экономически отсталых стран.
Следует отметить, что последовательный маркетинг связан с некоторой адаптацией товаров к условиям конкретных рынков сбыта, отличных по уровню экономического развития, характеру спроса и уровню доходов основной группы потребителей. Основными предпосылками для использования данной модели считаются непродолжительность жизненного цикла продукции и ее сильная зависимость от моды.
В рамках синхронной модели построения международного жизненного цикла товар, производимый фирмой-экспортером, подлежит одновременному внедрению на все типы внешних рынков. В данном случае подразумевается, что все множество рынков различных стран мира объединяются в единый мировой рынок, по отношению к которому может быть разработана и реализована единая, стандартная маркетинговая стратегия.
Как правило, использование данной модели характерно для быстро устаревающих товаров и фирм, реализующих активную наступательную инновационную и рыночную стратегию. Ее основным преимуществом считается экономия на унификации методов маркетинговой деятельности на внешних рынках и реализации стратегии глобализации и стандартизации.
Реже всего на практике встречается обратная (авангардная) модель построения международного жизненного цикла товара. Она предполагает, что новый товар, производимый фирмой-экспортером, продается, прежде всего, на мировых рынках сбыта и уже потом – на внутреннем (национальном) рынке. Иначе говоря, компания сразу же планирует выйти на внешние рынки без выхода на внутренний рынок. При этом в будущем планируется выход и на внутренний рынок, однако, на практике он осуществляется далеко не всегда.
