Идея продуктовой организационной структуры
Рост и развитие компании часто сопровождается расширением ее продуктового ассортимента. Успешный продуктовый менеджмент может стать конкурентным преимуществом компании на рынке. При этом продуктовая дифференциация представляет собой достаточно сложный процесс, в результате реализации которого организация может как создать конкурентное преимущество и занять лидирующие рыночные позиции, так и потерпеть управленческую неудачу.
Одновременное активное развитие нескольких продуктовых линий может потребовать от компании реструктуризации системы управления. Именно так была впервые разработана продуктовая организационная структура.
Большинство крупных диферсифицированных компаний применяют именно продуктовую организационную структуру: «Дженерал Фудс», «Верджин Инк», «Проктер энд Гэмбл» и т.п.
Построение продуктовой организационной структуры
Продуктовая организационная структура подразумевает концентрацию всех процессов, связанных с одним продуктом, в рамках одного дивизиона и под управлением одного руководителя – продакт-менеджера. При этом выделение функциональных подразделений возможно как в рамках каждого продуктового дивизиона (тогда они находятся в прямом подчинении у руководителя продукта), так и в рамках всей организации в целом (тогда они предоставляют информацию для продуктовых подразделений, а подчиняются непосредственно генеральному директору компании).
Чаще всего продуктовая структура организации предполагает существование в рамках каждого продуктового дивизиона собственных функциональных подразделений, которые обеспечивают производство, продвижение и продажу этого продукта. При этом в подчинении у генерального директора компании также существуют эти функциональные подразделения, но их деятельность направлена на разработку, поддержку и реализацию общекорпоративной стратегии, а не на конкретный продукт. На рисунке ниже представлен общий вид такой организационной структуры:
Достоинства и недостатки продуктовой организационной структуры
Причина появления продуктовой организационной структуры и представляет собой ее основное преимущество. Продуктовую организационную структуру целесообразно применять в диверсифицированной компании, которая вынуждена распределять свое внимание и усилия на производство и продвижение нескольких продуктов, часто несвязанных между собой. Именно продуктовая структура позволяет компании уделить каждому продукту столько же внимания, сколько уделяет специализирующаяся на этом продукте организация.
Результаты исследований, связанных с организационными структурами, показывают, что компании с продуктовой организационной структурой наиболее активно по сравнению с остальными развивают свои продукты и разрабатывают рыночные новинки. Это может быть связано с тем, что концентрация на каждом продукте по отдельности позволяет компании отслеживать рыночные изменения в данной области и оперативно на них реагировать.
Ключевым недостатком продуктовой структуры, как и другой дивизиональной системы, является дублирование функций. Каждый продуктовый дивизион выполняет ряд операций для производства и продажи своего продукта, в то время как совместное выполнение этих операций могло бы привести к более эффективному использованию соответствующего оборудования и экономии на масштабе.
