Современный стратегический анализ

Понятие современного стратегического анализа

Во всем мире технологию стратегического менеджмента используют для того, чтобы управлять организацией в условиях высокой неопределенности и нестабильности внешней среды. Если предприятие хочет успешно конкурировать на рыночном пространстве, оно должно не просто пассивно следовать проводимым реформам, а активно вмешиваться в происходящие процессы. Для этого важно верно оценивать сложившуюся на рынке обстановку и тенденции, прослеживаемые в ее развитии. Только так можно правильно поставить цели и наметить эффективные пути их достижения с учетом особенностей производственных процессов данной фирмы.

Можно выделить два направления в современном стратегическом анализе:

• стратегический анализ внутренней среды – факторы, подвластные компании, особенности ее функционирования,
• стратегический анализ внешней среды – факторы, на которые компания не может повлиять напрямую (просто изменить их), но которые обязана учитывать при построении своей стратегии.

Стратегический анализ внутренней среды

Конкуренция на основе собственных способностей предусматривает, что компания опирается на сильные стороны своей внутренней среды в ходе конкурентного взаимодействия с соперниками. Поэтому организации необходимо четко понять перспективы и источники внутренних конкурентных сил.

Перед внутренним стратегическим анализом ставятся следующие цели:

• определить ресурсы, ключевые и общие компетенции компании для того, чтобы в будущем их применять и развивать,
• оценить эффективность организации процессов развития цепочки ценностей,
• установить слабые стороны в работе компании, чтобы в дальнейшем учитывать их в ходе реализации стратегии,
• проанализировать финансовую деятельность, сравнив показатели рассматриваемой компании с показателями конкурентов,
• оценить инвестиционный потенциал компании (в случае использования или планирования привлечения внешних источников финансирования),
• рассчитать предварительную оценку приемлемости, пригодности и обоснованности стратегических альтернатив.

В составе внутреннего анализа можно выделить несколько важных направлений:

• ресурсный анализ. Под ресурсами понимают все, что привносится извне в деятельность компании и применяется для переработки, трансформации в целях дальнейшего производства продукции или оказания услуг (выполнения работ).
• анализ внутренней деятельности на основе модели ценностной цепочки Портера,
• проверка и анализ компетенций. Компетенциями называют свойства (технологии, навыки, ноу-хау), благодаря обладанию которыми компания может участвовать в деятельности отрасли (функционировать в ней). Ключевыми признаются те компетенции, которые дают конкретной организации (для которой они специфичны) возможность производить товары с более высоким качеством, чем в среднем по отрасли.
• сравнительный анализ (с ближайшими конкурентами, действующими на рынке).

Все направления анализа взаимосвязаны. Результатом ресурсного анализа становится выбор ключевых компетенций организации. Ключевая компетенция – это следствие отличительного, уникального подхода, построенного компанией и применяемого ею по отношению к используемым ресурсам. Ключевые компетенции свойственны не всем компаниям, а только имеющим уровень показателей выше среднеотраслевого.

Анализ цепочки ценностей направлен на формирование понимания, как разные виды деятельности увеличивают ценность продукции и услуг в сравнении с затратами на необходимые ресурсы. Стоимость товара или услуги измеряется с помощью показателя цены, которую готов заплатить покупатель. Выбор способов повышения ценности зависит от многих параметров компании и отрасли, но в целом выделяется два основных способа:

• изменить мнение о продукте таким образом, чтобы покупатель был готов платить за него больше,
• сократить свои производственные затраты.

Сравнительный анализ дает возможность оценить формирование ключевых компетенций и проследить конкурентоспособность в динамике. Во внимание принимается множество направлений функционирования:

• персонал,
• технологии,
• оборудование,
• производственное положение,
• финансовое состояние.

Стратегический анализ внешней среды

В составе анализа внешней среды можно выделить:

• анализ внешней общей среды (макросреды) – исследование экономики в целом, ее базовых составляющих, влияния на деятельность предприятия,
• анализ внешней рабочей среды (ближайшего окружения). Обычно используют модель пяти сил конкуренции Портера – уровень конкуренции в отрасли, угроза появления заменителей для производимых товаров, угроза прихода в отрасль новых конкурентов, рычаги воздействия со стороны поставщиков, рычаги воздействия на уровень конкуренции со стороны покупателей,
• анализ микросреды.

Результаты анализа внешней и внутренней среды могут быть обобщены с помощью SWOT-анализа.

Категории SWOT-анализа:

• сильные стороны (strengths),
• слабые стороны (weaknesses),
• возможности (opportunities),
• угрозы (threats).

На первом этапе по результатам анализа внешней и внутренней среды выявляется содержание каждого из этих компонентов для конкретной компании. На втором этапе устанавливаются цепочки связей между парными комбинациями (одно свойство внешней среды и одно внутренней, например, «Сильные стороны – Возможности»).