Деловая репутация компании и ее связь с социально-ответственным поведением
Социальная позиция может оказать большое влияние на репутацию организации и ее имидж. Оценивая деятельность предприятия, эксперты рассматривают ряд таких показателей, как его забота о своих сотрудниках, об обществе и окружающей среде в целом.
Концепция социальной ответственности бизнеса возникла еще в середине 20 века, и прошла несколько этапов своего становления и развития:
- 1 этап – 60-70 годы 20 века. Этот этап отличается традиционной благотворительностью. В основе лежит принцип филантропии. Социальная и деловая активность в тот период была четко разграничена. Помощь выделялась в натуральной и денежной формах, а также на основании того, что сам руководитель мог высказывать свое мнение относительно личных симпатий к тому или иному работнику;
- 2 этап – 70-80 годы. На этом этапе формируется стратегическая филантропия. Бизнес начал увязывать решение социальных проблем со стратегическими целями корпорации. По сути, руководство предприятий впервые предположило, что как раз решение социальных проблем общества, экологии и различных сфер жизни человека позволит вывести предприятие на совершенно новый уровень. Люди будут больше доверять корпорациям, увеличивается востребованность товаров и услуги и, как следствие, доходы предприятия также вырастут;
- 3 этап – конец 80-х годов. Широко развивается практика осуществления социальных инвестиций. Условия нескольких секторов – коммерческого, некоммерческого и государственного, - начали объединяться для того, чтобы решать наиболее актуальные и конкретные социальные проблемы общества, государства, экологии.
В настоящее время значение корпоративного управления не ограничивается только экономическими аспектами. Компании приобретают все возрастающее социальное влияние на все общество в целом. Среди факторов, которые влияют на укрепление связей между обществом и бизнесом, можно выделить конкуренцию и глобализацию, рост обеспокоенности относительно выбираемых методов бизнеса, характер социальной структуры, рост доли среднего класса, характер государственной политики и нравственно-духовный уровень общества.
Одним из вполне логичных результатов корпоративного управления становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов (хотя чаще компании в первую очередь ориентируются на материальные активы). Также у компании появляются стабильные и постоянные деловые связи, она приобретает широкую известность, марку начинают узнавать, наименование находится у всех на слуху.
Деловая репутация включает в себя ряд ценностных характеристик, таких как честность и ответственность, порядочность и добросовестное отношение к своей работе. Ценностные характеристики определяются сложившимся корпоративным имиджем. Среди преимуществ социальной ответственности компании можно выделить такие, как управление репутацией и имиджем предприятия, повышение эффективности бизнеса, обустройство территории расположения бизнеса без ущерба окружающей среде и населению, а также усиление инвестиционной привлекательности компании. Все это приводит к тому, что организация представляет себя в лучшем свете, она получает дополнительную прибыль, наращивает бизнес-связи с партнерами.
Основания анализа имиджа и репутации предприятия
Имидж предприятия, а также его репутация оказывают особое влияние на работу компании и на ее благосостояние. Репутация – это сложившееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках компании, ее руководства и сотрудников. Приобретение репутации сопровождается несколькими связанными друг с другом понятиями. Например, корпоративная индивидуальность – это визуальные и вербальные признаки, по которым луди отличают одни организации от других. Сюда относят фирменный товарный знак, рекламный слоган, цветовые решения. Во-вторых, корпоративный имидж – общее представление об организации, которое складывается у человека на основании набора предубеждений и некоторых ощущений.
Также следует выделить такие понятия, как корпоративная репутация – ценностные характеристики, которые вызваны корпоративным имиджем, сложившимся у человека. Например, это аутентичность компании, честность перед своими сотрудниками и потребителями, ответственность и порядочность. Работа компании должна быть ориентирована не только на получение максимальной прибыли, но еще и на то, чтобы деятельность не оказывала негативного влияния на компанию, чтобы ее работы не наносила никакого ущерба окружающей среде.
Анализ имиджа компании и ее репутации может осуществляться по нескольким основаниям. Во-первых, по факторам, то есть на основании факторной операционализации. Исследуется то, что оказывает влияние на имидж, его основные характеристики и свойства. Это может быть продукция, ее качество и количество, репутация в восприятии отдельного человека или совокупной социальной группой, персоналии, являющиеся лицом компании. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании, ведь в них как раз отражается социальная ориентация предприятия на разные виды деятельности.
Анализ имиджа по элементам предполагает структурную операционализацию. То есть исследование тех элементов, из которых как раз складывается имидж и его очень обширная структура. Элементы тесно связаны друг с другом, они играют важную роль в структуре корпорации, могут влиять на позиции компании. Сюда относят и социально ориентированную деятельность. Если предприятие ввело эту деятельность в полный оборот, и если внутри компании работают эксперты в данной области, то конкурентоспособность компании значительно увеличивается. По группам интересов также проводят анализ, поскольку они являются восприемниками имиджа. Это имидж глазами разных клиентов разных регионов России, клиентов зарубежных стран, акционеров и инвесторов. Выделяют нормативные, функциональные, диффузные группы и группы потребителей.
