Внешняя среда

Это объективные условия, не поддающиеся контролю со стороны организации. Внешняя среда в рыночной экономике очень важна при повседневной работе компании. Изучение среды позволяет менять внутреннюю структуру, приспособиться к изменившимся условиям, и тем самым способствовать эффективной работе организации, ее борьбе с конкурентами и влиянию на потребителя. Часто компании меняют свое поведение, если меняются потребности или вкусы потребителя, или появляются новые технологии производства. Без знания той среды, где предприятие работает, невозможно успешно функционировать, и тем более – получать прибыль.

Разновидности внешних ситуаций

Внешняя среда сложна по структуре из-за большого числа составляющих элементов, которые влияют на поведение организации, а также из-за сходства элементов друг с другом. К тому же она динамичная, изменения в ней происходят постоянно. Сложность и динамика дают в сочетании следующие ситуации:

1. Низкая неопределенность. Исходных данных мало, они похожи, предсказуемы, инноваций немного. Например, солеварение.
2. Умеренная неопределенность. Исходных данных много, они не похожи, легко предсказуемы. Такое происходит, например, в производствах, связанных с экологией (нефтепереработка, мусоросжигание и пр.), где очень много контактов со внешней средой. Существует риск при принятии управленческих решений, нужно принимать во внимание угрозы и альтернативы.
3. Умеренно высокая неопределенность. Исходных данных мало, они похожи, но непредсказуемы. Характерно для производства товаров легкой промышленности. От организации требуется высокая гибкость.
4. Высокая неопределенность. Исходных данных много, они не похожи, постоянно меняются. Характерно для сферы инноваций. Такие ситуации требуют высокой технической квалификации персонала, интуиции от менеджера, хорошо налаженной организационной иерархии.

Схема влияния ситуаций внешней среды на организацию:

При самых острых ситуациях внешняя среда способна изменить основные цели, стратегию организации, ее структуру, используемые технологии. Но она никогда не затрагивает миссию.

Виды внешней среды

Внешняя среда подразделяется на микросреду (прямого действия, непосредственное окружение организации) и макросреду (непрямого действия, общий рынок).

Традиционно в микросреду включают следующие элементы:

• Потребители. Они меняют спрос, предъявляют новые требования к продукту, его качеству, цене, другим характеристикам. Организация тоже может влиять на потребителей, когда предлагает уникальный по характеристикам продукт, или улучшает качество сервиса, послепродажного обслуживания, может снизить или повысить цену на продукт.
• Конкуренты. Компании с похожим продуктом на общем рынке. Происходит борьба за долю рынка, за потребителя, за прибыль. Конкуренты могут быть не только соперниками. В ситуации высокой неопределенности сотрудничество с конкурентами может приносить свою выгоду (например, договоры о лимите ценовой планки на уникальный инновационный товар, и т.д.).
• Поставщики. Они предоставляют организации материальные ресурсы для производства, могут создать зависимость от ресурсов. Время поставок, количество поставляемых ресурсов и закупочная цена – вот те показатели, по которым поставщики могут влиять на организацию.
• Товары-заменители. Они могут удовлетворять потребности покупателя так же, как и продукт организации. Например, вместо фотоаппарата потребитель берет телефон с функцией фотоаппарата. Такие товары влияют на ценовую политику организации, на послепродажное обслуживание и на уровень рекламы.
• Новинки на рынке. Могут сильно снизить спрос на устаревающий товар, тоже оказывают влияние на цены, на уровень рекламы.

Элементы макросреды:

• Экономика. Ее состояние в стране в данный момент может сильно влиять на рынок труда, инфляцию, курс валют. Все эти факторы влияют на платежеспособность потребителя, уровень цен и в итоге – на прибыль организации.
• Социальная среда. Нормы поведения в обществе, уровень безработицы, возраст потребителей – все это влияет на платежеспособность, а значит, на расходы потребителя.
• Технология. Это нововведения, которые помогают усовершенствовать либо продукт, либо производственный процесс.
• Международная обстановка. Возможность закупать материалы в других странах, использовать иностранные технологии, и т.д.
• Экология. Влияет на процесс производства, а также на ресурсы.
• Юридическая обстановка. Это общая законодательная среда, отношение общества к юридическим нормам (соблюдение или несоблюдение), процессуальные издержки для организации.
• Политическая обстановка. Законодательные нормативы отношении рынка, уровень антимонопольной политики, кредитная политика, местные и общегосударственные законодательные акты в области экономики.