Понятие и сущность частоты в системе маркетинга
Частота – это величина, характеризующая число повторений либо возникновений процессов и событий в единицу времени.
Сегодня данный термин активно используется в различных сферах, включая маркетинг. В системе маркетинга понятие частоты применяется непосредственно в сфере рекламы и определяет частоту контактов медиасредств, а именно – количество контактов, которое приходится в расчете на одного представителя целевой группы адресатов за определенный временной период, в течение которого длится рекламная кампания.
Иначе данный показатель также называется частотой сообщения. Он показывает, сколько усреднено раз представитель целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией, ознакомился с рекламным сообщением (услышал или увидел его).
Непосредственно в процессе медиапланирования частота показывает ожидаемое число показов рекламы представителю целевой аудитории, то есть частоту повтора рекламы.
Повтор рекламы крайне важен, так как несет в себе ряд функций, основными из которых считаются:
- привлечение внимания;
- стимулирование запоминания;
- стимулирование извлечения.
В первом случае имеется в виду рост вероятности переключения целевой аудиторией своего внимания на рекламное обращение. Во втором случае речь идет о более легком и быстром перенесении полученной информации в долговременную память. В третьем случае следует иметь в виду, что потребителям гораздо легче вспомнить компанию или торговую марку в ситуации принятия решения.
Показатель частоты выражается в виде абсолютного числа. В том случае, когда требуется сказать, что кто-то проконтактировал с событием не менее 10 раз, частота контакта выражается следующим образом: 10+.
Согласно основам психологии рекламы одним из обязательных этапов обработки потребителем рекламного сообщения выступает запоминание. Учитывая тот факт, что между просмотром рекламы и совершением покупки обычно проходит определенное время, необходимо, чтобы потребитель в момент принятия решения о покупке вспомнил рекламное сообщение. Психология же обучения утверждает, будто для запоминания необходимо повторить это несколько раз. Отсюда сформировались традиционные настройки частоты показов. Оптимальным считается 3 показа в сутки на одного пользователя. В то же время, следует понимать, что определение оптимальной частоты повторения рекламного сообщения является крайне сложной задачей.
Частота повторения должна быть, с одной стороны достаточно большой для того, чтобы выполнять функции повторения рекламных сообщений, а с другой – наоборот, не должна быть слишком высокой, дабы не спровоцировать раздражение целевой аудитории и не вызвать неоправданный рост рекламного бюджета.
Наряду с частотой контактов в системе медиапланирования часто используются такие показатели, как средняя частота контакта и эффективная частота контакта. Рассмотрим их более подробно.
Средняя и эффективная частота в маркетинге
Средняя частота контактов отражает среднее количество показов рекламного объявления для каждого человека из охваченной аудитории в течении всего периода проведения рекламной кампании. Эффективная частота контакта служит показателем количества рекламных показов одному уникальному пользователю, достаточного для совершения нужного действия.
По большому счету, эффективная частота контакта отражает оптимальное число контактов с адресатами, которое необходимо для обеспечения запоминаемости и полного понимания смысла рекламного сообщения. Измеряется данный показатель в абсолютном измерении.
Определение наиболее эффективной частоты контактов крайне важно с точки зрения обеспечения успешности проведения рекламной кампании, ведь одно и то же объявление, показанное более широкой аудитории, способно обеспечить большее число показов конкретным пользователям. Для установления оптимальной частоты контакта маркетологи обычно ориентируются на цели и задачи рекламной кампании.
Важно не просто обеспечить высокую частоту контакта, но добиться ее оптимальности. Вполне логично, что для совершения покупки исходя из рекламного сообщения, потребитель должен его запомнить. Соответственно, чтобы что-то запомнить, нужно несколько раз это повторить. Однако, если пользователь не заинтересован в покупке, то даже стократным показ рекламного обеспечения не обеспечит совершения им покупки. Именно поэтому так важно выбрать такую частоту контакта, которой будет достаточно для запоминания, но в то же время затраты на одного посетителя, не совершившего покупку, будут оправданы.
Так или иначе, эксперты сходятся во мнении об отсутствии универсальной наиболее высокоэффективной частоты. Существуют лишь факторы, оказывающие влияние на величину данного параметра. К ним могут быть отнесены:
- особенности рекламного сообщения;
- специфика торговой марки;
- условия конкурентной среды и пр.
Соотношение воздействия всех этих факторов для каждой торговой марки будет различным, а, следовательно, и эффективность частоты повтора рекламных сообщений будет отличаться.
Частота контактов при оценке медиасредств, используемых в рекламной кампании
Показатель частоты контактов применяется непосредственно для оценки эффективности функционирования медиасредств, применяемых для передачи рекламно-информационных сообщений в рекламных кампаниях. Наряду с ним часто используются такие характеристики медиасредств, как охват, рейтинг, доля, HUT и др.
Все вместе они позволяют проанализировать успешность рекламной кампании и эффективность использования в ней тех или иных медиасредств.
Для того чтобы определить значение частоты сообщения нужно знать значение рейтинга GRP и охвата рекламной кампании (рисунок 1).
Рисунок 1. Формула расчета частоты в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, для того, чтобы рассчитать частоту контакта, необходимо разделить суммарный рейтинг (GRP), набранный за период проведения рекламной кампании, на охват, полученный в результате размещения рекламы через конкретное медиасредство.
