Концептуальные основы теории жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке, начиная от момента его появления на рынке и заканчивая его полным уходом с рынка.
Иначе жизненный цикл товара может быть определен в качестве процесса развития продаж товара и получения прибылей, состоящего из четырех ключевых этапов. Они будут рассмотрены нами далее, поэтому не станем останавливаться на них сейчас.
Концепция жизненного цикла товара впервые была предложена в 1965 году одним американским ученым. Ее суть заключается в описании рыночного поведения товара с момента его первоначального появления на рынке вплоть до полного прекращения реализации на рынке. Она применяется в отношении торговой марки, вида и типа товара.
Продолжительность жизненного цикла товара определяется периодом времени, начиная с момента первоначального появления товарной продукции на рынке и заканчивая полным прекращением ее реализации на этом рынке. Его продление является ключевой задачей маркетинга. Для этого на различных этапах жизненного цикла политика маркетинга должна иметь различный уклон.
В современном мире концепция жизненного цикла товара служит основой повышения эффективности деятельности фирм-товаропроизводителей. Основным правилом успеха выступает курирование товара на протяжении всего жизненного цикла с учетом проблем и возможностей, характерных для каждой стадии.
Этапы жизненного цикла товара
Итак, жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая из них имеет свою специфику и характеризуется определенной динамикой изменения объемов продаж и прибыли. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, жизненный цикл товара состоит из четырех основных и одной подготовительной стадий. Их продолжительность и их соотношение неодинаковы у различных товаров.
Нулевой, предпродажной, подготовительной стадией жизненного цикла товара выступает стадия его разработки. Именно в это время возникает сама идея продукта, которая, впоследствии находит свое физическое воплощение в виде товарной продукции. Как правило, данный этап характеризуется отсутствие каких бы то ни было продаж. Вместо этого основное внимание сосредотачивается на изучении потенциальных потребителей товарной продукции, их нужд, потребностей и характеристик.
Первым этапом непосредственно рыночного существования товара выступает этап внедрения, выведения продукта на рынок. Это время медленного роста продаж по мере появления товара на рынке. Как правило, в этот период компании несут большие затраты, связанные с выведением продукта на рынок; себестоимость единицы товара высокая. Прибыль при этом отсутствует, а потребителями становятся пионеры, любители нового. Рыночная конкуренция носит ограниченный характер.
Второй этап – этап роста. Рыночное восприятие товара и прибыли быстро растут. Рыночная конкуренция усиливается, себестоимость единицы товарной продукции постепенно снижается. Клиентура на этом этапе может быть охарактеризована как восприимчивая.
Далее следует период зрелости. В это время темпы сбыта замедляются, поскольку товар уже добился восприятия со стороны большей части потенциальных покупателей. В виду роста затрат на защиту продукта от конкурентов прибыль постепенно стабилизируется.
Пятой, завершающей жизненный цикл стадией, является упадок. В этот период объёмы сбыта и получаемая компанией прибыль резко сокращаются. Интерес к продукту заметно ослабевает и постепенно сходит на нет.
Политика маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
Для каждого из выше перечисленных этапов жизненного цикла товара характерна своя специфика и роль маркетинга. Каждый из них требует от компании соответствующей ответной реакции и тактики рыночного поведения.
На этапе подготовки как таковая маркетинговая политика еще отсутствует. В целях изучения рынка, потребителей и конкурентов проводятся различные маркетинговые исследования. Потребителям доносится идея о возможности удовлетворения их потребностей посредством нового продукта. Основной задачей маркетинга выступает донесение потребителям перспектив использования нового товара.
На этапе внедрения основной целью маркетинга выступает создание для потребителей возможности ознакомления с товаром и его опробования. При этом основными задачами маркетинга выступают:
- активное информирование потенциальных потребителей о достоинстве нового продукта;
- построение адекватной рынку и особенностям товарной продукции сбытовой сети;
- обеспечение адаптации нового товара в условиях рынка;
- проработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара и пр.
Итак, на стадии внедрения маркетинговая политика концентрируется на предложении рынку базового товара и формировании избирательного распространения.
С переходом на стадию роста приоритеты маркетинга видоизменяются. Его целевой ориентацией становится максимально возможное увеличение доли рынка. Достижение этой цели обеспечивается посредством реализации таких инициатив, как установление оптимально высокой цены, построение широкой сети сбыта для обеспечения массовых продаж, обеспечение эффективности рекламных компаний и т.п.
На этапе зрелости помимо максимально возможного увеличение доли рынка акцент также переносится на максимизацию прибыли. Основными задачами маркетинговой политики становятся:
- удержание потребителей;
- обеспечение защиты своей доли рынка посредством дифференциации товаров и цен;
- изыскание способов продления жизненного цикла товара.
Определенные изменения претерпевает и реклама – она становится массовой и интенсивной. Формируется и развивается система поощрения.
На этапе спада маркетинговая политика стремится к сокращению расходов и выкачиванию ресурсов из торговой марки. Производство слабых товаров прекращается, цены снижаются. Расходы на рекламу сокращаются до уровня, необходимого для того, чтобы сохранить консервативных приверженцев.
