Понятие и сущность ценовой политики в условиях международной торговли
Цена является одним из важнейших компонентов комплекса маркетинга. Она же служит инструментом конкурентной борьбы и отражает ту стоимость, за которую товаропроизводители готовы продавать свою продукцию, а потребители – ее покупать.
Процесс ценообразования, определение его принципов и инструментов находит свое отражение в ценовой политике. В международном маркетинге сущность ценовой политики сводится к формированию гибких цен на экспортируемые товары согласно перманентным требованиям рынка и постоянно меняющимся потребительским ожиданиям, которые бы способствовали обеспечению конкурентоспособности и стабильности рыночного положения этих товаров на мировых рынках сбыта.
Статья: Ценовая политика по стадиям международного жизненного цикла товара
Грамотно выстроенная ценовая политика способствует тому, что на экспортируемый на внешние рынки товар устанавливаются такие цены, которые способны своевременно отвечать объективным требованиям меняющейся на рыночном сегменте ситуации. Особое внимание при этом отводится возможностям корректировки рыночного поведения предприятия.
Традиционно в основе ценовой политики лежат два возможных варианта ценовых стратегий:
- стратегия адаптации;
- стратегия стандартизации.
В первом случае речь идет о дифференциации уровня отпускных цен в зависимости от региона присутствия. Во втором случае предполагается фиксация (стандартизация) отпускной цены для всех зарубежных рынков сбыта.
В основе ценовой политики могут быть использованы различные цены – твердые, скользящие, справочные и др. Нередко для разных продуктов, входящих в ассортиментный портфель компании используются разные цены.
Выбор ценовой политики зависит от множества факторов внешней и внутренней среды. Ее содержание напрямую зависит от стадии жизненного цикла товара на международном рынке.
Особенности жизненного цикла товара на мировых рынках сбыта
Любой товар в процессе своего рыночного существования проходит различные этапы развития, начиная от разработки продукта и его вывода на рынок, и заканчивая его снятием с производства. Совокупность всех этих стадий (этапов) и есть жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара, реализуемого на мировых ранках сбыта, принято называть международным жизненным циклом товара (сокращенно – МЖЦТ). Он отличается синхронностью и сложностью своего характера. Его основные стадии представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Стадии международного жизненного цикла товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждая из стадий имеет свои особенности. Сначала товар начинает выпускаться и продаваться на местных рынках. Затем на них появляется конкурирующая продукция, что вынуждает товаропроизводителя искать новые рынки сбыта. На третьей стадии товар начинает выводиться на внешние рынки, аналогов на которых еще не существует. Последующие стадии характеризуются международной стандартизацией продукта: сначала его начинают выпускать местные фирмы других стран, затем компании приходится осуществлять прямые зарубежные инвестиции, чтобы добиться равенства с местными производителями. Завершающим этапом жизненного цикла считается обратный импорт.
В зависимости от того, на какой стадии международного жизненного цикла находится товар, к нему применяются различные стратегии ценообразования и рыночного продвижения.
Особенности ценовой политики в разрезе стадий жизненного цикла товара ни мировом рынке
Как известно, для каждой стадии жизненного цикла характерна своя ценовая политика. Рассмотрим ее особенности более подробно.
На первой стадии, когда новый товар производится компанией и подлежит реализации на внутреннем рынке сбыта, не имея при этом конкурентов, применяется ценовая политика «снятия сливок» (политика высоких цен). Объемы сбыта расширяются, компания получает большие прибыли. В данном случае ценовая политика направлена на то, чтобы подчеркнуть высокую степень дифференциации и индивидуализации продукта. Для этого устанавливается завышенный уровень цен, а сама политика имеет активный характер.
На стадии появления конкурентов на национальных рынках сбыта происходит смещение ценовой политики в сторону активизации использования различных систем скидок, предоставления покупателям рассрочек платежей, кредитов и т.д. Ценовая конкуренция на рынках сбыта обостряется. Стремясь к максимизации прибыли и удержанию доли рынка компании используют преимущественно ценовые методы борьбы за потребителя.
На третьей стадии МЖЦТ, в период вывода продукта на внешние рынки, ценовая политика видоизменяется. При ее построении учитывается большее число внешних факторов ценового и неценового порядка. В этом случае ценовая политика формируется исходя из степени дифференциации товаров, которые обращаются на мировом рынке. Так, например, если товар является абсолютно новым и не имеет аналогов, к нему применяется стратегия высоких цен. В том же случае, когда продукт уже утратил свою рыночную новизну, применяется стратегия низких цен.
На четвертой стадии МЖЦТ, в период проведения политики импортозамещения, используется стратегия низких цен, а в некоторых случаях – и низкой прибыли. В подобной ситуации фирма-экспортер вынуждена продавать свою продукцию с низкой выручкой в расчете на единицу товара, таким образом, вступая в жесткую ценовую конкурентную борьбу с местными (локальными) производителями.
На пятой стадии МЖЦТ, связанной с необходимостью осуществления прямых инвестиций за рубеж, ценовая конкуренция на внешних рынках еще более усиливается. В данном случае возможна два варианта использования ценовой политики:
- сохранение уровня цен;
- снижение уровня цен посредством сокращения издержек производства за рубежом.
Нередко компании-экспортеры начинают еще снижать цен на продаваемые товары, что не всегда благоприятно сказывается на их финансовой безопасности.
На шестой стадии МЖЦТ (стадии реэкспорта) в условиях стандартизации продукта, чаще всего используется политика низких цен.
В целом справедливо говорить о постепенном снижении цен на товар согласно его прохождению по кривой жизненного цикла.
