Комплекс маркетинга и его основные элементы
Комплекс маркетинга – это совокупность параметров маркетинговой деятельности компании, которые позволяют ей максимально удовлетворять потребности целевой аудитории.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основе результатов проведенных маркетинговых исследований, которые позволяют получить информацию о маркетинговой среде, о рынке, а также потенциале предприятия.
Комплекс маркетинга = 4Р = маркетинг-микс
В состав комплекс маркетинга входят четыре элемента:
- продукт (товар, услуга)
- цена;
- распределение (сбыт);
- продвижение.
Все компоненты способствуют достижению конкурентного преимущества компании на рынке и повышения спроса на свою продукцию.
При разработке первого элемента – продукт – компании определяют, что производить и выводит на рынок, в каком количестве и качестве. В ходе проведения маркетинговых исследований выясняется, какие ценности должен содержит товар, какие проблемы и боли есть у потребителей. На основе данной информации и разрабатывается идея нового товара, а затем и изготавливается само изделие.
В рамках ценовой политики компании устанавливают цены на свои товары и услуги. Также устанавливается взаимосвязь цены с качеством продукции, оценивается важность фактора цены в конкурентной борьбе и выбирается эффективная стратегия ценообразования.
Распределение и сбыт – это выбор способа реализации продукции на рынке, канала движения товара от производителя к потребителю. А именно определяется необходимость включения посредников, количество торговых точек и вид продажи.
Последний элемент комплекса маркетинга может функционировать, как и самостоятельная маркетинговая категория. Она носит название – маркетинговые коммуникации. Продвижение – это процесс стимулирования продаж и сбыта товаров и услуг. В комплекс продвижения входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью (PR).
Цена, как элемент 4Р, способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования. Поэтому следует оценить степень ее взаимодействия с другими компонентами маркетинга-микс.
Взаимосвязь цены с товаром
Большое влияние на установление цен на продукты и услуги компании оказывает качество выпускаемых товаров.
Качество – это набор характеристик, которые удовлетворяют потребности и служат мотивом для совершения покупки.
Продукт – это все, что компания может предложить рынку в целях приобретения, использования или потребления для удовлетворения определенных потребностей и запросов.
Продукт становится товаром, когда ему назначается цена и он выходит на рынок.
На товар может быть установлена высокая цена, что говорит о высоком качестве продукции. Но это не всегда так. Многие компании в целях получения максимальной прибыли намеренно завышают стоимость своих товаров, качество которых оставляется желать лучшего.
Если компания заработала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то она вряд ли будет выпускать дешевые продукты низкого качества.
Многие потребители не владеют достаточными знаниями в области определения качества товара. Поэтому высокая цена для них – это сигнал, что товар качественный. Если товар брендовый, значит он также обладает высоким качеством.
Взаимосвязь цены с распределением
Взаимосвязь ценообразования и товародвижения довольно существенна, так как центральное звено в процессе производства и реализации конкретного товара — компания-производитель.
В рамках установления цены следует учитывать длину канала сбыта, специфику участников и возможности финансирования каналов сбыта с учетом цены
Различают прямые и косвенные каналы распределения продукции. Первый предлагает движение товара от производителя непосредственно конечному потребителю. Во втором случае используются посредники.
Для любого производственного процесса необходимы сырье, материалы, электроэнергия, оборудование и другие факторы производства, которые предоставляют поставщики фирмы-производителя. Поставщики в свою очередь имеют своих поставщиков. На этапе реализации товар поступает сначала в оптовое звено торговли, затем в розницу и, в итоге, к конечному потребителю.
На рынках промышленных товаров компании-производители и крупные дилеры или дистрибьюторы сами определяют положение продукции на рынке и цену на нее.
На потребительском рынке цены устанавливают сетевые розничные магазины. Они активно влияют на рынок, поскольку закупают большими партиями, сами организуют доведение продукции до потребителя и стимулирующие продажи мероприятия.
При реализации ценовой политики важным моментом является то, как организовано осведомление потребителей и сам процесс продвижения продукции.
Взаимосвязь цены с продвижением
Компании-производители и оптовые и розничные сети проводят кампании по стимулированию продаж. Это осуществляется для привлечения новых клиентов и удержания постоянных (лояльных) покупателей.
Есть два мнения, что реклама и продвижение влияют на цену продукции. Во-первых, из-за рекламы товар удешевляется. Во-вторых, наоборот, реклама делает товар дорогим.
В первом случае реклама сообщает потребителям информации о наличии товара на рынке, его характеристиках. Товары легко можно сравнить, что означает, что информация повышает конкуренцию на рынке. Это в свою очередь влияет на снижение цены.
С другой точки зрения, реклама изменяет предпочтения потребителей, активизирует влияние брендов и снижает вероятность конкуренции с аналогичными товарами. Это говорит о том, что мероприятия по продвижению удорожают товары.
Кроме этого удорожание продукции происходит за счет того, что товар является брендовым. Бренд – это нематериальный актив компании. Бренды стоят дороже обычных безмарочных товаров. Потребители переплачивают за имя компании и ее продукции. Высокая цена не останавливает приверженцев марочных товаров, поскольку для них это показатель престижа и статуса в обществе.
