Выбор канала распределения

Критерии и порядок выбора канала распределения

Выбор и построение канала распределения играют важнейшую роль в деятельности любой производственной компании, а его тип предопределяет результаты хозяйственной деятельности предприятия. Соответственно, к выбору канала распределения подходить нужно со всей ответственностью, так как перестаивать его довольно таки сложно.

Основными критериями, которые должен учитывать товаропроизводитель при формировании канала распределения своей продукции, выступают:

• потребность в наличии достаточного числа мест для продажи, которые повышают доступность товара для потребителей;
• целесообразность оказания потребителям необходимого набора сервисных услуг;
• целесообразность обеспечения своевременности доставки товара к месту его потребления;
• необходимость в обеспечении стабильности системы распределения;
• необходимость в реализации приемлемого контроля над деятельностью каналов распределения;
• возможность использования товаропроизводителем ограниченных ресурсов для формирования и поддержания функционирования каналов сбыта и пр.

Так или иначе, принятие товаропроизводителем решения о выборе того или иного канала распределения в значительной степени определяется соотношением расходов, которые он несет в процессе реализации данной политики распределения, и доходами, полученными в результате ее реализации. Подобное соотношение зависит от степени охвата рынка и возможностей контроля над деятельности распределительных каналов.

Факторы выбора канала распределения

Выбор канала распределения определяется радом факторов, определяющую роль среди которых играют:

• специфика реализуемой продукции (товаров и услуг);
• характеристика потребителей;
• особенности самого товаропроизводителя;
• характер конкурентной борьбы за рынки сбыта и иные внешние факторы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Под спецификой реализуемой продукции понимается тип производимого и продаваемого предприятием-изготовителем продукта или услуги, область их применения (использования), наличие фактора сезонности спроса и уровень удовлетворенного спроса, количество выпускаемой продукции и ее стоимость, а также иные специальные свойства товаров и услуг.

Характеристика потребителей складывается из таких факторов, как потребительские ожидания, частота возникновения потребности в товара (услуге), то есть частота потребления, тип потребителей (индивидуальные или корпоративные), а также иные факторы, определяющие взаимоотношения между потребителями и компанией.

Особенности самого товаропроизводителя определяются размерами и возрастом компании, ее финансовым положением и местом на рынке, а также целями ее маркетинговой деятельности.

К числу факторов внешней среды относятся численность конкурентов, характер конкурентной борьбы, политические и экономические факторы и пр.

Оценка альтернативных каналов распределения

Важную роль при выборе канала распределения помимо анализа факторов и критериев, описанных выше, играет оценка альтернативных каналов распределения. При этом анализу и оценке подвергаются следующие факторы (переменные):

• Охват рынка
• Стабильность каналов распределения
• Затраты на создание и обеспечение функционирования канала распределения
• Возможности контроля за деятельностью каналов распределения

Оценка охвата рынка предполагает необходимость учета географического размещения покупателей, возможных объемов сбыта и наличия требуемого сервисного обслуживания. Ее результаты позволяют ответить на вопрос о том, каким образом товаропроизводитель может сделать товар доступным для всех потенциальных потребителей, в том числе потребителей на зарубежных рынках сбыта.

В случае интенсивного распределения речь идет о наличии значительного числа как отдельных видов посредников, так и посредников данного конкретного вида на рынке. Селективное (выборочное) распределение предполагает, что фирма-изготовитель использует лишь часть из возможных и доступных ее каналов распределения. В случае эксклюзивного (исключительного) распределения одному из посредников дается исключительное право на продажу какой-либо торговой марки в определенном регионе.

Стабильность распределительного канала. Считается, что канал распределения должен иметь определенный уровень стабильности при реализации им предпринимательской деятельности. В основе обеспечения этой самой стабильности лежит обоснованный выбор посредников, которые были бы способны эффективной функционировать и успешно развиваться в условиях волатильности факторов внешней среды.

Затраты на создание и обеспечение функционирования канала распределения. Данный параметр считается одним из наиболее важных, поскольку каким бы хорошим не был канал распределения, если товаропроизводителю он окажется не по карману, он не сможет им воспользоваться. К затратам, связанным с реализацией политики распределения товаров и услуг, относятся издержки по созданию и развитию распределительных каналов с одной стороны, и затраты, необходимые для обеспечения их эффективного функционирования – с другой стороны.

Контроль за каналами распределения. Считается, что канал распределения должен подлежать контролю со стороны товаропроизводителя. В общем смысле под этим контролем принято понимать возможность фирмы-изготовителя влиять на решения и действия прочих участников распределительного канала. Особое значение подобный контроль приобретает при выходе фирмы-товаропроизводителя на внешние рынки сбыта. Для того, чтобы обеспечить полный контроль за каналом распределения товаропроизводитель должен построить собственную систему распределения.