Маркетинговый план является неотъемлемой частью процесса бизнес-планирования в организации. Он составляется на базе стратегической маркетинговой программы и представляет собой ее детализацию. При разработке маркетингового плана принимаются во внимание существующие условия внешней среды и их потенциальные изменения. Чаще всего маркетинговый план содержит восемь разделов, представленных рисунком ниже:
Исходные показатели деятельности
Этот раздел маркетингового плана представляет собой характеристику текущих результатов деятельности компании. Он также содержит прогноз изменений этих результатов в течение периода планирования. Кроме того, данный раздел включает информацию о продукции, целевой аудитории и конкурентах.
Оценка текущей маркетинговой ситуации
В данном разделе приводится описание текущей маркетинговой ситуации и ее анализ. Анализ маркетинговой ситуации включает в себя анализ рынка, на котором действует компания, продукции, конкурентов и продуктов-заменителей, каналов распределения, используемых на рынке, уровня цен и способов продвижения и т.п. В разделе также содержится подробный анализ факторов внешней среды.
Для анализа внешней среды компании может быть использован такой аналитический инструмент, как PESTEL-анализ (политические, экономические, социальные, технологические, экологические и связанные с законодательством факторы).
Анализ положения компании на рынке
В этом разделе маркетингового плана содержится информация, которая характеризует рыночное положение компании. Характеристика рыночного положения фирмы содержит ее сильные и слабые стороны относительно конкурентов, а также возможности и угрозы для компании, предоставленные внешней средой.
Для определения рыночного положения компании может быть использован такой аналитический инструмент, как SWOT-анализ (strengths – сильные стороны; weaknesses – слабые стороны; opportunities – возможности; treats – угрозы).
Сильные и слабые стороны компании можно определить только путем сравнения с конкурентами. Под сильными сторонами организации понимают то, что обеспечивает ей на рынке преимущество по отношению к конкурентам.
В соответствии с таким пониманием высокое качество продукции не может являться сильной стороной компании, если ее конкуренты также выпускают продукцию высокого качества.
Аналогично определяются слабые стороны компании – недостатки ее деятельности по сравнению с конкурентами.
Компании необходимо определить также свои возможности – это факторы внешней среды, способствующие ее развитию, различного рода перспективы. Для выявления существующих возможностей часто определяют слабые стороны конкурентов, которые компания может превратить в собственные сильные стороны или другим образом использовать в конкурентной борьбе.
Необходимо также анализировать угрозы – это опасные для компании факторы, которые могут появиться в результате изменений во внешней среде, например, соответствующих действий конкурентов или изменения в государственном регулировании отрасли.
Цели и задачи
Данный раздел маркетингового плана содержит цели и задачи маркетинговой деятельности. Эти цели должны соответствовать плану стратегического развития организации и представлять собой конечный результат реализации маркетинговых действий. Цели могут быть установлены в отношении продукции, потребителей или рынков.
Правильная формулировка цели сама по себе способствует их достижению. Цели должны быть:
- Количественно обоснованы;
- Ранжированы по степени значимости;
- Определены во времени;
- Достижимы и реалистичны.
Стратегия маркетинга
В данном разделе маркетингового плана приводится выбранная компанией маркетинговая стратегия, которая предполагает достижение поставленной цели путем реализации совокупности маркетинговых мероприятий. В рамках стратегии определяется следующее:
- Сегментация рынка;
- Определения целевой аудитории;
- Позиционирование продукции на целевых сегментах рынка;
- Определение способа выхода на целевой рынок;
- Разработка маркетингового комплекса;
- Выбор времени выхода на рынок.
Программы действий
Программы действий, представленные в этом разделе маркетингового плана, представляют собой детализацию стратегии, которая определяет подробности ее реализации – что, когда, кем и каким образом будет сделано.
Бюджеты
В данном разделе плана маркетинга приводится общая смета расходов на маркетинг, а также отдельные группы затрат на реализацию маркетингового плана. Затраты могут классифицироваться по видам мероприятий, по целям и по временному периоду.
Порядок контроля
Этот раздел маркетингового плана описывает инструменты и порядок контроля за реализацией маркетинговых мероприятий. Контроль осуществляется для оценки эффективности маркетинговой деятельности и результатов деятельности компании.
