Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне и его техники

Сущность и основы управления социальным маркетингом на инструментальном уровне

Данный вид управления является низшим уровнем. Над ним главенствует управление на функциональном и корпоративном уровнях. Основное внимание здесь концентрируется непосредственно на планировании, контроле реализации и оценке результатов использования инструментов маркетинг-микса. Основные направления управления социальным маркетингом на инструментальном уровне представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Система управления социальным маркетингом на инструментальном уровне. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, на инструментальном уровне управленческая деятельность затрагивает продуктовую и ценовую политику организации, вопросы построения распределительной системы, выбор и использование инструментов продвижения продуктов, идей и самого образа компании. Центральными звеньями управленческого процесса считаются товар, ценообразование и коммуникации. Многие компании часто прибегают к таким средствам коммуникации, как:

• пропаганда (паблисити);
• PR (связи с общественностью);
• реклама.

Помимо этого в социальном маркетинге могут быть использованы такие нестандартные инструменты коммуникации с внешними и внутренними стейкхолдерами, как выстраивание переговорных процессов, партнерство и нейролингвистическое программирование (сокращенно – НЛП). Рассмотрим их более подробно.

Переговоры и партнерство в социальном маркетинге

Переговорные процессы и выстраивание партнерских отношений играют огромную роль в социальном маркетинге. Зачастую именно они выступают той основой, на которой держатся коммуникационные процессы взаимодействия с заинтересованными сторонами. Благодаря им продвигаются инструментальные идеи маркетинг-микса.

Переговоры в общем смысле представляют собой некий коммуникационный процесс, осуществляемый между двумя и более сторонами, каждой из которых предоставлены равные возможности в части контроля ситуации и принятия решения, закрепляемого договором. Участие в переговорах всегда направлено на достижение какой-либо цели, стоящей перед их участниками.

В научной литературе выделяют несколько основных методов ведения переговоров, а именно:

• вариационный метод;
• интеграционный метод;
• метод уравновешивания;
• метод поиска компромисса.

Каждый из них имеет свои особенности и специфику. Вариационный метод ведения переговоров чаще всего используется на подготовительной стадии. Суть его заключается в рассмотрении и прогнозировании альтернативных вариантов предполагаемого итога переговорного процесса. Интеграционный метод строится на убеждении партнера в необходимости оценки проблематики переговоров с учетом общественных взаимосвязей и вытекающих из них потребностей развития. В рамках методики уравновешивания следует попытаться мысленно встать на место партнера, взглянуть на проблему его глазами и уже отталкиваясь от этого выдвигать аргументы и доказательства в пользу принятия выгодного для Вас решения. Наконец, компромиссный подход предполагает готовность участников переговорного процесса идти навстречу друг другу и в случае, если их интересы не совпадают, поэтапно приходить к соглашению.

Часто в основу проведения переговоров закладывается использование коммуникационного квадрата Ф. При обсуждении вопросов используется вербальная и невербальная коммуникация.

Высокую популярность в научной среде получила Гарвардская концепция переговоров, согласно которой переговоры по решению волнующих вопросов могут вестись в достаточно жесткой форме, но при этом их участники должны проявлять лояльное отношение к людям, принимающим участи в их обсуждении. В ходе ведения таких переговоров выявляются общие интересы сторон. Совместно оценивается нынешнее положение дел, рассматриваются возможные варианты соглашения и участники переговорного процесса, в конце концов, приходят к единому мнению.

Весьма часто те или иные методы ведения переговоров используются при выстраивании партнерских отношений между участниками маркетинговой деятельности. Одним из наиболее ярких примеров выстраивания подобного рода отношений можно считать социальное партнерство. Свое практическое воплощение такие отношения находят в маркетинге партнерских отношений.

Центральной идеей концепции маркетинга партнерских отношений выступает идея о том, что в процессе своей деятельности компания должна принимать во внимание и учитывать все детали взаимоотношений с потребителями, партнерами и иными заинтересованными сторонами бизнеса, стремясь выстраивать с ними долгосрочные и взаимовыгодные отношения.

Кроме того, в рамках управления социальным маркетингом на инструментальном уровне часто используются методы групповой работы. Под группами в данном случае понимаются относительно устойчивые совокупности людей, объединенных общими ценностями, целями и системой взаимовлияний и взаимодействия. Подобного рода группы могут быть большими, малыми и микро-группами. Кроме того, их делят на формальные и неформальные, открытые и закрытые, кратко- и долговременные и пр.

Групповая работа поводится над определёнными проблемами и задачами. Основными этапами групповой работы выступают знакомство, конфликт, консолидация, конструктивная работа и распад. Участники группы при этом самостоятельно направляют свою деятельность, выбирают средства своей работы и устанавливают нормы взаимодействия.

НЛП в социально-маркетинговой деятельности

НЛП или нейролингвистическое программирование представляет собой теорию о социальных коммуникациях. Появилась она в конце 70-х годов ХХ. В ее основе лежит принцип о субъективном характере восприятия людьми окружающего их мира, что позволяет определенным образом интерпретировать когнитивные процессы и оказывать на них целенаправленное влияние.

На практике концепция нейролингвистического программирования получила широкое распространение в социальном маркетинге. В общем виде карта НЛП подходов представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Карта НЛП подходов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Благодаря использованию методик НЛП компании могут определенным образом стимулировать и подталкивать участников переговорного процесса к принятию выгодных им решений и реализации определенных моделей поведения. Технологии НЛП используются и при разработке стратегий продвижения бренда или продукта. С учетом принципов и основ нейролингвистического программирования маркетологи тщательно продумывают месседжи, тексты и оформление сообщений. Часто в их основу закладывается принцип вариативности. При общении с заинтересованными сторонами во внимание принимается общий эмоциональный фон и факторы подсознательных реакций. Особой внимание придается стилю и тональности передаваемых сообщений.

В конечном счете, реализация инструментов НЛП служит основой проведения маркетинговых трансакций, под которыми понимаются процессы взаимодействия компании и клиентов. Их результатом может стать как проведение краткосрочного контакта в виде сделки купли-продажи, так и установление длительных отношений, т. е. трансформация покупателя в постоянного клиента компании с выходом на уровень маркетинга отношений.