Сущность качественных исследований в маркетинговой деятельности компании
Маркетинговые исследования – это проводимые с различными целями процедуры сбора, обработки, анализа и представления информации о тех или иных аспектах маркетинговой деятельности компании и среды, с ней связанной.
Любая компания в своей маркетинговой деятельности, так или иначе, вынуждена прибегать к проведению исследований, ведь именно они служат источником информации для обоснования всех управленческих решений, без которых функционирование бизнеса попросту невозможно. Проводимые в системе маркетинговой деятельности исследования условно подразделяются на два типа – количественные и качественные.
Применение качественных исследований позволяет ответить на вопросы «как?», «зачем» и «почему?». Чаще всего качественные исследования проводятся для глубокого понимания взглядов, предпочтений и поведения небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. Полученные данные впоследствии распределяются на всю генеральную совокупность.
Качественные исследования позволяют «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть даже и не очевидны целевой аудитории. С их помощью компания может «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, а также выработать гипотезы, которые впоследствии будут проверены в количественном исследовании.
Применение качественных исследований в маркетинговой деятельности фирмы несет в себе как определенные достоинства, так и некие недостатки. Основным и довольно значимым преимуществом качественных исследований считается их способность определять, какими чувствами и ощущениями руководствуются субъекты рынка (покупатели) при принятии потребительских решений. Кроме того, с их помощью можно проанализировать и изучить те аспекты маркетинговой деятельности, которые по тем или иным причинам не могут быть выражены в количественных значениями. К числу основных недостатков применения качественных исследований эксперты относят их высокую стоимость и сложность. Кроме того, если речь идет об использовании каких-либо форм интервью, следует помнить о возможной неточности получаемых результатов (интервьюер волей или неволей может повлиять на результаты опроса).
В идеале использование качественных исследований в маркетинговой деятельности компании должно быть дополнено применением количественных исследований. Только так может быть достигнут эффект синергии и получен наиболее значимый результат.
Методическая основа применения качественных исследований в маркетинговой деятельности компании
Итак, проведение качественных исследований в маркетинге служит основой получения необходимой информации о рынке и его участниках (в первую очередь – о потребителях, рыночном спросе и предложении). Основные методы, посредством которых обеспечивается проведение качественных исследований в маркетинге, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые методы проведения качественных маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под фокус-группой следует понимать фокусированное интервью, проводимое в группе. Как правило, оно принимает форму обсуждения (дискуссии) и проводится модератором по заранее выстроенному сценарию среди небольшой группы людей, заранее отобранных по специальным критериям.
Методика фокус-групп чаще всего используется для:
- формулировки поисковых вопросов, выдвижения гипотез;
- тестирования дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламы;
- поиска свободных ниш рынка и разработки новых продуктов;
- изучения потребительского отношения к производителям, брендам, товарам;
- лучшего понимания потребителей и их поведения.
Для участия в фокус-группах чаще всего подбираются однородные в социально-демографическом отношении лица. Состав группы не превышает 8-12 человек. Средняя продолжительность интервью составляет от 1 до 3 часов, ведется запись (аудио или видео). Обстановка проведения интервью обычно непринужденная, неофициальная.
Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, призванных побудить респондентов к обстоятельным и продолжительным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Проводить глубинное интервью должен квалифицированный специалист, главной задачей которого выступает понимание истинного отношения респондента к обсуждаемому кругу вопросов.
К числу основных техник проведения глубинных интервью относятся:
- метод «лестницы»;
- метод выявления скрытых смыслов;
- метод символического анализа.
Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 4 часов и подразумевает опрос одного человека (в некоторых случаях число респондентов может быть увеличено до 2-3 человек). Как правило, его продолжительность зависит от задач маркетингового исследования и особенностей самих респондентов. Главным преимуществом и ценностью данного метода считается возможность проанализировать глубинную мотивацию социальных ценностей, эмоций, обсуждений, личных переживаний, убеждений и отношений респондента по определенной теме.
Проективные методики помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Условно они подразделяются на несколько разновидностей – ассоциативные, конструирующие, экспрессивные, основанные на ранжировании и завершении задания. Их ключевая особенность заключается в необходимости объяснения каждым респондентом своих действий.
Использование проективных методик позволяет преодолеть все те недостатки, которыми обладают фокус-группы и глубинные интервью (речь идет, прежде всего, о разрыве между ответами респондентов а вопросы и их реальным поведением).
К числу прочих современных методик проведения качественных исследований в маркетинговой деятельности компании могут быть отнесены «нетнография», «мобильная этнография» и нейромаркетинг.
