Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Применение качественных исследований в маркетинговой деятельности компании

8-800-775-03-30 support@author24.ru
Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис
Все предметы / Маркетинг / Применение качественных исследований в маркетинговой деятельности компании
Применение качественных исследований в маркетинговой деятельности компании

Сущность качественных исследований в маркетинговой деятельности компании

Определение 1

Маркетинговые исследования – это проводимые с различными целями процедуры сбора, обработки, анализа и представления информации о тех или иных аспектах маркетинговой деятельности компании и среды, с ней связанной.

Любая компания в своей маркетинговой деятельности, так или иначе, вынуждена прибегать к проведению исследований, ведь именно они служат источником информации для обоснования всех управленческих решений, без которых функционирование бизнеса попросту невозможно. Проводимые в системе маркетинговой деятельности исследования условно подразделяются на два типа – количественные и качественные.

Применение качественных исследований позволяет ответить на вопросы «как?», «зачем» и «почему?». Чаще всего качественные исследования проводятся для глубокого понимания взглядов, предпочтений и поведения небольшой группы лиц из числа целевой аудитории. Полученные данные впоследствии распределяются на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования позволяют «докопаться» до глубинных предпочтений и мотивов, которые могут быть даже и не очевидны целевой аудитории. С их помощью компания может «увидеть» и «услышать» свой товар с позиции потребителя, а также выработать гипотезы, которые впоследствии будут проверены в количественном исследовании.

Применение качественных исследований в маркетинговой деятельности фирмы несет в себе как определенные достоинства, так и некие недостатки. Основным и довольно значимым преимуществом качественных исследований считается их способность определять, какими чувствами и ощущениями руководствуются субъекты рынка (покупатели) при принятии потребительских решений. Кроме того, с их помощью можно проанализировать и изучить те аспекты маркетинговой деятельности, которые по тем или иным причинам не могут быть выражены в количественных значениями. К числу основных недостатков применения качественных исследований эксперты относят их высокую стоимость и сложность. Кроме того, если речь идет об использовании каких-либо форм интервью, следует помнить о возможной неточности получаемых результатов (интервьюер волей или неволей может повлиять на результаты опроса).

Замечание 1

В идеале использование качественных исследований в маркетинговой деятельности компании должно быть дополнено применением количественных исследований. Только так может быть достигнут эффект синергии и получен наиболее значимый результат.

Методическая основа применения качественных исследований в маркетинговой деятельности компании

Итак, проведение качественных исследований в маркетинге служит основой получения необходимой информации о рынке и его участниках (в первую очередь – о потребителях, рыночном спросе и предложении). Основные методы, посредством которых обеспечивается проведение качественных исследований в маркетинге, представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Базовые методы проведения качественных маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Базовые методы проведения качественных маркетинговых исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под фокус-группой следует понимать фокусированное интервью, проводимое в группе. Как правило, оно принимает форму обсуждения (дискуссии) и проводится модератором по заранее выстроенному сценарию среди небольшой группы людей, заранее отобранных по специальным критериям.

Методика фокус-групп чаще всего используется для:

  • формулировки поисковых вопросов, выдвижения гипотез;
  • тестирования дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламы;
  • поиска свободных ниш рынка и разработки новых продуктов;
  • изучения потребительского отношения к производителям, брендам, товарам;
  • лучшего понимания потребителей и их поведения.

Для участия в фокус-группах чаще всего подбираются однородные в социально-демографическом отношении лица. Состав группы не превышает 8-12 человек. Средняя продолжительность интервью составляет от 1 до 3 часов, ведется запись (аудио или видео). Обстановка проведения интервью обычно непринужденная, неофициальная.

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, призванных побудить респондентов к обстоятельным и продолжительным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Проводить глубинное интервью должен квалифицированный специалист, главной задачей которого выступает понимание истинного отношения респондента к обсуждаемому кругу вопросов.

К числу основных техник проведения глубинных интервью относятся:

  • метод «лестницы»;
  • метод выявления скрытых смыслов;
  • метод символического анализа.

Обычно глубинное интервью длится от 30 минут до 4 часов и подразумевает опрос одного человека (в некоторых случаях число респондентов может быть увеличено до 2-3 человек). Как правило, его продолжительность зависит от задач маркетингового исследования и особенностей самих респондентов. Главным преимуществом и ценностью данного метода считается возможность проанализировать глубинную мотивацию социальных ценностей, эмоций, обсуждений, личных переживаний, убеждений и отношений респондента по определенной теме.

Проективные методики помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Условно они подразделяются на несколько разновидностей – ассоциативные, конструирующие, экспрессивные, основанные на ранжировании и завершении задания. Их ключевая особенность заключается в необходимости объяснения каждым респондентом своих действий.

Использование проективных методик позволяет преодолеть все те недостатки, которыми обладают фокус-группы и глубинные интервью (речь идет, прежде всего, о разрыве между ответами респондентов а вопросы и их реальным поведением).

К числу прочих современных методик проведения качественных исследований в маркетинговой деятельности компании могут быть отнесены «нетнография», «мобильная этнография» и нейромаркетинг.