Сущность поведенческого таргетинга
Таргетинг – это действие, которое направлено на определение целевой аудитории по требуемым параметрам и показ рекламы этой аудитории.
Когда продавец знает своих потребителей, можно избежать нерационального расходования бюджета. Это означает, что рекламные объявления будут демонстрироваться только тем, кому могут быть интересны рекламируемые товары и услуги.
Различают много видов таргетинга: географический, демографический, временной, тематический, эмоциональный, поведенческий и т.д. Каждый вид таргетинга позволяет ограничить конкретную группу людей. Совокупность нескольких видов таргетинга помогает выделить соответствующий сегмент целевой аудитории.
Поведенческий таргетинг – это показ объявлений в соответствии с интересами пользователей.
Поисковые системы и социальные сети изучают запросы и подбирают рекламные сообщения относительно того, какую информацию пользователи ищут в интернете, что покупают, какие развлечения их интересуют (например, какие смешные видеоролики смотрят и т.д.), сколько времени уходят на посещение одного сайта. Для это используются файлы cookies, которые передаются из браузера на сервер с сайтов, которые посещает конкретный пользователь (информация носит конфиденциальный характер).
Сбор и анализ данных поведения пользователей осуществляется постоянно. Если у человека меняются интересы и предпочтения, то поисковые системы и социальные сети начинают подбирать новые предложения.
Любой пользователь открывает поисковую систему, вводит запрос и на странице выдачи результатов видит соответствующую рекламу и ссылки. На следующий день, даже если запрос будет иной, ссылки со вчерашней информации все равно вылезают. Поэтому создается впечатление, что интернет просто преследует человека и читает его мысли.
Пользователь зашел в интернет-магазин, выбрал товары, но ничего не заказал или оставил его в корзине. Как напомнить человеку о том, что он хотел купить или объяснить, что предлагает компания, поможет хорошо настроенная реклама.
Поведенческий таргетинг в Яндекс.Директ
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и внешние сети показывают объявления с учетом интересов пользователей, т.е. применяют поведенческий таргетинг.
Анализ поведения пользователей в интернете через поисковые запросы позволяет Яндексу подбирать актуальные рекламные предложения. Интересы пользователей делятся на краткосрочные и долгосрочные. Если предпочтения людей со временем меняются, то меняется и тематика рекламных объявлений.
Благодаря поведенческому таргетингу обратиться к целевой аудитории можно даже на тех интернет-страницах, контент которых не совпадает с контентом объявления. Согласно статистики, поведенческий таргетинг создает в сетях более 89% переходов и конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.
Все данные, которые обрабатывает Яндекс, охраняются Соглашением о конфиденциальности, предавать их третьим лицам запрещено. Если пользователь не хочет по определенным причинам, чтобы его персональные интересы и предпочтения не учитывались при показе рекламы, он просто имеет право отказаться от их учета в настройках.
Яндекс не использует поведенческий таргетинг для демонстрации рекламы, которая касается личных тем (романтические подарки, сюрпризы, медицина, знакомства для взрослых).
Подбор объявления на основе интересов пользователя можно представить в виде следующей схемы:
- сбор данных о поведении пользователя (через файлы cookies);
- выбор подходящего объявления;
- показ релевантной рекламы пользователям.
Яндекс собирает данные о пользователях только на основе cookies. Сервисы яндекса закидывают эти файлы, которые могут сказать многое: где были, что делали и т.д. Все это используется при показе объявлений.
В Google аналогичная ситуация. Контекстная реклама от Яндекса и Google считается самой адекватной в смысле поведенческого таргетинга. Другие контекстные сети имеют меньше возможностей для этого. Но поисковые системы все-таки не ограничиваются только лишь cookies, учитывается и IP-адрес пользователя и используют веб-аналитики: Яндекс.Метрика).
Поведенческий таргетинг в социальных сетях
Таргетинг в социальных сетях является одним из каналов интернет-маркетинга, который позволяет показывать рекламу целевой аудитории – пользователей соцсетей.
Страницы пользователей социальных сетей предоставляют огромный объем информации, которая очень важна для рекламодателей. Это место жительство, пол, возраст, сфера деятельности и интересы. Это позволяет составить портрет потенциального потребителя перед запуском рекламной кампании, сформировать группы пользователей по необходимым целевым признакам и направить рекламу непосредственно на них.
Для настройки поведенческого таргетинга необходимо собрать данные об интересах и поведении аудитории, которые систематизируются в профиле пользователя. Это делается с помощью файлов cookies.
Например, в рекламном кабинете ВКонтакте настройка поведенческого таргетинга осуществляется в разделе «Категория интересов» (не путать с настройкой «Интересы»).
Информация в настройке «Категория интересов» собирается самой социальной сетью и является результатом взаимодействия пользователя с сообществами ВКонтакте и сайтами-партнерами.
В рекламном кабинете доступно более сорока категорий интересов: от автомобильной тематики до эзотерики. Это значит, что если указать в рекламном объявлении категорию интересов «Психология», то оно будет показываться пользователям, которые подписаны и проявляют активность в соответствующих сообществах или заходят на тематические сайты.
Знания о поведении потенциальных потребителей позволяет избежать лишних расходов в рекламных кампаниях. Таргетинг в соцсетях способствует постановке узкой направленность рекламной кампании согласно поведению пользователей, а также выставить конкретное время и количество показов.
