Управление международной маркетинговой деятельностью

Сущность, цели и задачи международной маркетинговой деятельности

Международная маркетинговая деятельность – это маркетинговая деятельность компании в сфере международной торговли. В ее основе лежит международный маркетинг.

Международная маркетинговая деятельность характерна для международных компаний. Для того чтобы признать компанию международной, необходимо соблюдение двух условий: наличие дочерних фирм в двух или более государствах, а также координация деятельности своих зарубежных фирм. Эти условия служат признаками, позволяющими относить компанию и ее маркетинговую деятельность к категории международных.

Отличительной особенностью международной маркетинговой деятельности выступает тот факт, что международным компаниям приходится функционировать в условиях сложной и многоаспектной среды рынка, для которой не свойственны целостность и однородность, и которая подвержена множественным факторам внешней среды, не поддающимся контролю со стороны организации.

Международная маркетинговая деятельность может принимать одну из трех базовых форм организации (рисунок 1).

Рисунок 1. Формы организации международной маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Экспортная деятельность предполагает, что международная компания выпускает продукцию на международные рынки сбыта самостоятельно (через собственный торговый персонал) или при помощи услуг местных маркетинговых посредников.

В рамках совместного владения происходит объединение капиталов маркетинга и производства с иностранной компанией. В рамках полного владения компания занимается производством и маркетингом без участия каких-либо посредников.

Теоретические основы управления международной маркетинговой деятельностью

Управление международной маркетинговой деятельностью представляет собой совокупность управленческих процессов, связанных с анализом, планированием, реализацией и контролем исполнения соответствующих маркетинговых программ, нацеленных на построение, поддержание и расширение выгодных отношений компании с целевой аудиторией.

Процесс управления международной маркетинговой деятельностью связан с необходимостью построения системы бора рыночной информации, проведения рыночных исследований, организацией рекламной деятельности, сбыта и продвижения продукции таким образом, чтобы максимизировать получаемых эффект при условии соблюдения принципа оптимальности расходов на маркетинг.

Управление международной маркетинговой деятельностью предполагает необходимость решения целого ряда задач, связанных с необходимостью изучения международной среды маркетинга, принятие решения о целесообразности выхода на те или иные рынки сбыта, выбором конкретного рынка и методов выхода на него, построении структуры маркетинговой службы и т.п.

Управление международной маркетинговой деятельностью может принимать стратегический или тактический характер. В первом случае речь идет о необходимости долгосрочного согласования рыночных возможностей международной компании с ситуацией, складывающейся на рынках сбыта. Во втором случае речь идет об ориентации непосредственно на формирование рыночного спроса на товарный ассортимент фирмы экспортера.

В основе управления международной маркетинговой деятельности лежит один из трех базовых принципов:

• функциональный принцип;
• товарный принцип;
• рыночный принцип.

В основе функционального принципа управления международной маркетинговой деятельностью лежит разделение функций маркетинга.

Товарный принцип предполагает необходимость назначения управляющих по каждому продукту или их группе.

В соответствии с рыночным принципом управляющие назначаются по каждому рынку, который выделяется в сегментной иди региональной (страновой) ориентации.

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью в международной сфере определяется характером и степенью вовлеченности компании в международную торговлю. В ее основе лежит учет и принятие международных кодексов и правил, принятых под эгидой ООН.

Главной проблемой управления международной маркетинговой деятельностью считается наличие различий, порождаемых различиями в культуре стран, на рынках которой функционирует компании, с одной стороны, и необходимость контроля процессов, нередко происходящих в отличающихся внешних условиях на отдаленном расстоянии друг от друга.

Контроль и оценка международной маркетинговой деятельности

Как объект управления международная маркетинговая деятельность подлежит контролю и оценке. Контроль деятельности фирмы в области международного маркетинга должен иметь всесторонний, систематический и периодический характер. Более того, он должен охватывать стратегии, программы и цели компании, ее маркетинговую среду, процедуры и практики маркетинг-микса, а также затрагивать различные рынки, каждый из которых отличается своей спецификой и особенностями.

Контроль международной маркетинговой деятельности должен производиться в форме разработанных видов отчетности. В большинстве случаев он производится в разбивке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Всего существует два базовых вида контроля международной маркетинговой деятельности:

• стратегический контроль;
• оперативный контроль.

В первом случае речь идет о проверке и оценке степени достижения стратегических результатов маркетинга в целом, а второй – носит текущий характер.

Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности определяется посредством тщательного анализа прибыльности внешнеторговых операций на основе сопоставления доходов и затрат, а также реально достигнутых результатов с их плановыми показателями.