Понятие об уровне удовлетворенности потребителей
Реализация концепции маркетинга осуществляется при ориентации компании на удовлетворенность ее клиентов. Создается товар, обладающий максимальной ценностью для потребителя, который удовлетворяет его ожидания или даже превосходит их. Потребители взаимодействуют с той организацией, продукция которой обладает высокой ценностью.
Воспринимаемая потребителем ценность – это разница между общей ценностью товара или услуги и общими расходами.
Общая ценность определяется как комплекс выгод, которые клиент стремится получить от покупки продукции или услуги.
Под общими расходами или затратами потребления понимается сумма расходов, которые потребитель понесет при оценке, приобретении и эксплуатации продукции или услуги.
Рациональное сочетание указанных параметров формирует уровень удовлетворенность потребителей, который определяется как соотношение его ожиданий и реальным качеством товара или услуги.
В настоящее время большинство компаний ставят перед собой цель – полное удовлетворение потребителей. Наиболее успешные организации уделяют максимум внимания удовлетворенности потребителей. Повышают уровень ожиданий клиентов и обеспечивают соответствующее качество товара и уровень сервиса.
При изучении уровня удовлетворенности измеряется общая удовлетворенность товаром или услугой и удовлетворенность важными атрибутами (параметрами или характеристиками) товара или услуги, которые определяются в ходе качественных исследований или опроса экспертов.
Уровень удовлетворенности потребителей можно контролировать, если использовать следующие способы или инструменты:
- неигнорирование жалоб, претензий и предложений потребителей;
- проведение регулярных исследований потребителей на предмет их удовлетворенности или неудовлетворенности продуктом/услугой;
- использование тайных покупателей для выявление необходимой информации о качестве сервиса;
- оценка причин уменьшения количества потребителей.
Уровни удовлетворенности потребителей по Н. Кано
Японский ученый Нориаки Кано в 1970-х предложил модель, которая характеризует уровень удовлетворенности клиента качеством товара или услуги.
В своей методике исследователь выделил несколько видов факторов удовлетворенности. Первые три фактора действительно оказывают воздействие на удовлетворенность потребителя.
Факторы удовлетворенности потребителей:
- базовые или ожидаемые факторы;
- волнующие или воздействующие факторы;
- основные или желаемые;
- свойства обратного действия;
- свойства, не имеющие значения.
Базовые факторы – это минимальные требования, которые вызывают неудовлетворенность в случае их отсутствия и сами по себе удовлетворенность не формируют. Это обязательные факторы, которые должны быть у любого продукта или услуги.
Волнующие факторы повышают удовлетворенность потребителей, но при их отсутствии не вызывают их недовольство. Их наличие восхищает потребителей, поэтому их применение позволяет компаниям выделяться среди конкурентов. Также эти факторы повышают воспринимаемую ценность продукта/услуги.
Основные факторы вызывают удовлетворенность, только в случае качественного выполнения. Если качество низкое, то потребитель разочаровывается. Соотношение между исполнением и удовлетворением является прямым и симметричным. Желаемые характеристики связаны с действительными потребностями и желаниями клиентов, что напрямую влияет на удовлетворенность или неудовлетворенность.
Четвертные и пятые факторы являются дополнительными. Свойства обратного действия – это параметры, которые могут приводить к разочарованию клиента и их необходимо исключить. Но их устранение не привет к росту удовлетворенности. К свойствам не имеющие значения клиент вообще безразличен.
Рисунок 1. Уровни удовлетворенности потребителя по теории Н. Кано. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Теория Кано основана на нескольких принципах:
- потребители не представляют четко, что такое качество, но в ходе исследования этот пробел устраняется;
- для некоторых атрибутов и параметров товара/услуги удовлетворенность клиентов пропорциональна степени наличия этих параметров;
- для определенных параметров такая жесткая зависимость отсутствует;
- опрос позволяет определить принадлежность параметров товара/услуги к той или иной категории и др.
Определение уровня удовлетворенности клиентов
Оценка и мониторинг удовлетворенности клиентов основывается на анализе информации о потребителях. Ключевым условием является получение полной, достоверной и актуальной информации. Любое исследование начинается с получения вторичных данных. Если их недостаточно для принятия решений, приступают к сбору первичной информации. Важно: пользоваться первичным источником вторичной информации, чтобы избежать искажения и неточности. Руководство компании должно выбрать эффективные сборы сбора информации.
Виды информации о потребителях:
- различные обзоры о потребителях;
- обратная связь с клиентами компании;
- требования потребителей по качеству товаров/услуг;
- потребности рынка;
- сведения об услугах и качестве обслуживания;
- информация о конкурентах и особенностях их работы с клиентами.
Известно, чем благоприятнее впечатление о качестве товара и обслуживания, тем выше уровень удовлетворенности потребителя. Приобретение использование качественного товара также может вызвать недовольство клиента, если его качество не соответствует ожиданиям.
При сравнении ожидаемого с полученным могут быть три исхода:
- качество товара выше ожидаемого – положительное неподтверждение ожидания;
- качество соответствует ожидаемому – простое подтверждение ожидания;
- качество хуже ожидаемого – негативное неподтверждение.
Одним из эффективных способов воздействия на ожидания считается реклама. Высокое качество и цена вызывает и высокие ожидания у потребителей. Ожидания формируются благодаря внешнему виду продукта, дизайну упаковки, а также тех выгод, которые получит клиент после покупки товара/услуги. Реклама обещает решение проблемы потребителя через покупку товара.
В случае невыполнения рекламных обещаний вероятность негативного неподтверждения растет вместе с ожиданиями. Повторная покупка оказывается под угрозой.
