Особенности изучения удовлетворенности потребителей
Одной из маркетинговых задач компании является выявление факторов, которые оказывают влияние на решение потребителя о покупке или приобретения услуги. Это важный этап проведения маркетингового исследования удовлетворенности потребителей. При разработке товаров или услуг компании ориентируются на мотивы покупательского поведения и соблюдение стандартов оказания услуг.
Исследования, проводимые в области управления удовлетворенностью потребителей – это сбор, обобщение и оценка сведений о движении товаров и услуг от производителя к потребителю. Такие исследования применятся для обеспечения процесса принятия решений. Достоверная, полная и актуальная информация – это залог принятия правильного управленческого решения в организации. Без точного измерения удовлетворенности клиентов компания не сможет разработать и реализовать мероприятия по улучшению продукции и обслуживания.
Процесс исследования удовлетворенности потребителей способствует:
- измерению степени удовлетворенности товаром или услугой в целом;
- проведению сравнительной характеристике представления персонала компании об ожиданиях клиентов с их реальными запросами;
- выявлению приоритетных направлений и объектов для совершенствования системы взаимоотношений с потребителями в организации;
- определению ценностей потребителей, которые оказывают воздействие на их предпочтения и факторы, которые влияют на рост степени удовлетворенности.
Выделяют три типа маркетинговых исследований, применяемых при изучении удовлетворенности потребителей:
- поисковое или разведочное;
- описательное или дескриптивное;
- причинно-следственное или каузальное.
Поисковое исследование – это сбор вторичной информации о потребителях. Именно с этого типа исследования и надо начинать изучать удовлетворенность клиентов. Но обычно этих данных недостаточно для принятия решения, тогда переходят к описательным исследованиям. Их проводят с помощью опроса или наблюдения. Анкета, как инструмент опроса, составляется с целью выявления причин удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, скрытых мотивов совершения покупки и определения отношения клиента к компании, ее продукции или бренду.
Основные методы исследования удовлетворенности клиентов
Первым этапом процесса исследования удовлетворенности клиентов является определение того, кто клиент, каковы его запросы. Это необходимо для составления вопросов анкеты. Проводится с помощью фокус-группы или глубинного интервью.
Для исследования удовлетворенности потребителей применяются различные методы, которые можно разделить на две категории:
- методы оценки на основе внутренней информации;
- методы оценки на основе внешней информации.
Внутренняя информация – это данные относительно объема продаж, процентного соотношения постоянных потребителей, процента рекомендаций, длительность деловых связей, количество жалоб, претензий, рекламаций, темп положительного отклика и т.д.
Методы оценки удовлетворенности потребителей на основе внешней информации:
- маркетинговое исследование;
- маркетинговая разведка;
- личные контакты с клиентами.
Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор первичной и вторичной информации по конкретным маркетинговым проблемам и ситуациям. Изучение удовлетворенности потребителей осуществляется на основе получения первичных данных с помощью опроса, наблюдения и эксперимента.
В рамках процесса исследования удовлетворенности следует решить две задачи: выявить ожидания клиентов относительно предоставляемой услуги; оценить воспринимаемое качество.
Оценка ожиданий потребителей – это одно из самых слабых мест процесса исследования. Это связано с повышенными ожиданиями. Разнообразный потребительский опты зависит от платежеспособности клиента. Чем он выше, тем и выше стандарты ожиданий.
Оценка качества сервиса осуществляется на основе изучения некоторых параметров:
- материальность и осязаемость услуги;
- надежность;
- отзывчивость персонала;
- убедительность и уверенность;
- сопереживание.
Маркетинговая разведка – это постоянный мониторинг и контроль за изменениями внешней среды с помощью различных процедур и источников информации. В качестве источников информации выступают периодические издания, публикации различных общественных и государственных организаций, беседы с сотрудниками, контрагентами, а также промышленный и коммерческий шпионаж.
Личные контакты с потребителями подразумевают получение точной и достоверной информации об их удовлетворенности посредством проведения глубинного интервью или панельных исследований.
Анализ удовлетворенности потребителей
Маркетинговая деятельность компании строится на основе изучения степени удовлетворенности потребителей. Главная задача маркетинга – удовлетворить потребности клиента, чтобы соответствовать или превзойти его ожидания, чтобы удержать его и превратить в лояльного.
Анализ удовлетворенности потребителей осуществляется в следующей последовательности:
- проведение поискового исследования (сбор вторичной информации, фокус-группа для выявления важных атрибутов, причин удовлетворенности или неудовлетворенности);
- проведение описательного исследования (количественная оценка удовлетворенности на основе расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI);
- обобщение и анализ полученных данных, корректировка и принятие решений.
Точность оценки удовлетворенности обеспечивают количественные исследования, которые состоят из оценки качества товара/услуги, качества сервиса и качества предложения товара/услуги. Все три категории включают в себя несколько параметров или атрибутов удовлетворенности, а именно из пяти P комплекса маркетинга: товар (product), люди (people), процесс (process), цена (price), продвижение (promotion).
Удовлетворенность – это то чувство или эмоции, которые испытывает человек после покупки или применения (эксплуатации товара). Товар или бренд потребители сравнивают с реальной или воображаемой продукцией, которой их можно заменить. Если превзойти ожидания клиентов в качестве товара, обслуживания и стоимости продукции, то можно добиться повторных покупок и получения лояльного потребителя.
