Маркетинговые проблемы ритейла
Рынок розничной торговли активно развивается и в течение долгого времени имел высокие темпы роста, что предоставляло игрокам рынка возможность занимать и увеличивать долю рынка, не прибегая к помощи маркетинговых инструментов. В настоящий момент количественное развитие постепенно заменяется качественным, что выводит проблемы сетевой розничной торговли на поверхность и требует от магазинов применения маркетинговых мер. Наиболее серьезными проблемами сетевого ритейла можно считать:
- Проблему определения целевой аудитории – сетевой розничный магазин не может удовлетворять нуждам всех потребителей независимо от уровня их дохода;
- Проблема определения формата – сети становятся мультиформатными, при этом в рамках сети не всегда сохраняется идентичность ее бренда и даже уровень цен в магазинах сети.
Указанные проблемы являются ключевыми в сфере розничной торговли, и они вызваны отсутствием комплексного подхода к маркетинговой деятельности розничной сети.
Недостаточность теоретических концепций
Проблемы розничной торговли, вызванные отказом от комплексных маркетинговых мер, объясняются не только отсутствием интереса розничных сетей к маркетинговых инструментам, но и концептуальной ограниченностью идей маркетинговой теории. Традиционные маркетинговые инструменты при использовании их в розничной торговле обнаруживают свои недостатки и быстро теряют эффективность. Конечно, ассортиментная и ценовая политика, а также позиционирование и продвижение – актуальные маркетинговые подходы для любой организации, но ритейлу необходимо большее.
Особенностью маркетинга розничных сетей является тот факт, что магазины розничной торговли являются каналами распределения для своих поставщиков, и это оказывает серьезное влияние на комплекс их маркетинга.
Маркетинговая концепция розничной сети должна учитывать множество факторов, таких как, например:
- География распространения сети;
- Принципы размещения торговых точек;
- Дополнительные каналы распределения;
- Ассортиментная политика;
- Уровень обслуживания;
- Дополнительные услуги;
- Атмосфера торговой точки;
- Ценовой уровень;
- Планировка торговой точки и выкладка продукции и т.д.
По мнению классика маркетинговой теории Ламбена, уникальная комбинация таких факторов является залогом успеха розничного торгового предприятия. Несмотря на наличие у Ламбена и Котлера упоминаний о специфике маркетинговой деятельности сетевых розничных предприятий, общепринятая концепция комплекса маркетинга сетевого розничного предприятия в настоящее время еще не сформировалась.
Проектирование маркетинг-микса розничной торговой сети
Для обеспечения рыночного успеха розничной торговой сети необходимо уделять внимание маркетинговой деятельности. Наиболее полный список элементов маркетингового комплекса розничной торговой сети представлен ниже:
- Целевые потребители – при выборе целевой аудитории розничному магазину необходимо учитывать как социально-демографические, так и поведенческие характеристики реальных и потенциальных потребителей, а также их динамику во времени;
- География – границы территориального распространения розничной сети;
- Размещение – принципы выбора мест для размещения торговых точек сети (тип района, характеристика территории, размещение конкурентов);
- Позиционирование – образ розничной сети в глазах ее целевой аудитории, ее конкурентное преимущество;
- Ассортиментная политика – ширина и глубина ассортимента, ключевые ассортиментные позиции, доля продукции под собственными торговыми марками, принципы мерчендайзинга продукции;
- Ценовая политика – стратегия и тактика ценообразования (уровень торговой наценки, система скидок, проведение акций);
- Формат торговых точек – определение ряда параметров для выбора формата торговой точки или комбинации форматов;
- Дополнительные каналы распределения – торговля по каталогу, интернет-магазин или оформление заказов по телефону;
- Фирменный стиль;
- Продвижение – реклама и связи с общественностью, акции по стимулированию сбыта, программы лояльности.
