Суть классической концепции маркетинга
Классическая концепция маркетинга – это комплексная система построения производственно-сбытовой деятельности фирмы, в основе которой лежит ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей и нужд рынка посредством товара.
Данная концепция была сформирована в 60-м годам ХХ века и просуществовала вплоть до 1980-х гг. Центральной идей концепции выступает мысль о необходимости производства той продукции, которая в настоящее время необходима потребителям. Ее главная цель заключается в том, чтобы удовлетворить потребности и нужды целевых рынков и получить таким образом прибыль. Общая идея этой концепции представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Сущность концепции классического маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно классическому маркетингу концептуальными основами организации маркетинговой деятельности на микроуровне выступает реализация следующих мероприятий:
- проведение рыночных исследований;
- изучение и прогнозирование изменений рынка;
- анализ среды маркетинга (внутренней и внешней);
- разработка и формирования стратегии рыночного поведения фирмы и обеспечение ее тактического воплощения с использованием специальных программ маркетинга.
Основным инструментарием маркетинга в классическом его понимании выступают исследования потребителей с одной стороны, и комплекс маркетинг-микса – с другой. Последний в своей базовой концепции включает в себя товар, цену, систему продвижения и сбыта. В конечном счете, классическая концепция предполагает, что фирма должна определять нужды и потребности целевых рынков и удовлетворять их более эффективно, нежели это делают ее рыночные конкуренты. Таким образом, маркетинговая деятельность должна начинаться с анализа спроса на продукцию, лишь после проведения которого можно составлять производственное программы и планы и разрабатывать прочие направления маркетинговой деятельности. Это значит, что потребители сами формируют спроса на продукцию, а не наоборот.
Классическая концепция предполагает, что любить нужно не товар, а потребителя, который в нем нуждается. Для того чтобы стать успешной, фирма должна не просто продавать товар, а удовлетворять потребности. При этом крайне важно, чтобы компания была способна быстро адаптироваться к характеристикам потребителей и изменениям в структуре рынка.
Как показала практика, классическая концепция маркетинга не выдержала проверки временем. На смену ей пришла концепция маркетинга взаимоотношений.
Суть концепции маркетинга взаимоотношений
Концепция маркетинга взаимоотношений – это комплексная система построения производственно-сбытовой деятельности фирмы, ориентированная на удержание клиентов посредством выстраивания с ними взаимовыгодных отношений.
Концептуальная основа маркетинга взаимоотношений сводится к необходимости развития и поддержания надежных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений не только с клиентам, но и с другими рыночными партнерами (поставщиками, рыночными посредниками и пр.). Центральной идеей этой концепции выступает мысль о необходимости разработки и реализации стратегии по удержанию покупателей, что в долгосрочной перспективе гораздо выгоднее, нежели привлечение новых потребителей.
Базовыми характеристиками маркетинга взаимоотношений выступают:
- долгосрочная ориентация маркетинговой деятельности;
- фокусировка бизнеса на сохранении текущих и наиболее ценных клиентов;
- ориентация на получение выгод от продукта;
- интенсификация контактов с потребителями;
- повышенное внимание к качеству;
- акцент на сервисном обслуживании клиентов;
- интеграция маркетинга в общую систему управления бизнесом.
Центральную роль в концепции маркетинга взаимоотношений играет обеспечение лояльности со стороны потребителей. Основными инструментами ее достижения считаются благожелательное и внимательное отношение к клиенту, поддержание высокого качества продукта и сервиса, обеспечение простоты коммуникаций и взаимовыгодности сотрудничества, регулярное проведение стимулирующих мероприятий.
В настоящее время данная концепция является одной из наиболее актуальных в маркетинге. Многие компании стремятся ей соответствовать.
Переход классической концепции маркетинга в концепцию маркетинга отношений
В тот период, когда концепция классического маркетинга показала свою несостоятельность, на смену ей пришла концепция маркетинга взаимоотношений. Способствовал подобному переходу целый ряд факторов. На сегодняшний день основными из них считаются:
- снижение общей эффективности использования традиционных средств маркетинга;
- тотальное усиление рыночной конкуренции;
- развитие потребностей, повышение требований и ожиданий со стороны покупателей;
- постепенное снижение дифференциации товаров и услуг;
- активное развитие и распространение информационных технологий;
- долгосрочная ориентация бизнеса, предполагающая необходимость реализации стратегического мышления и пр.
В конечном счете, рыночная власть перешла из рук товаропроизводителей в руки потребителей. Предложение существенно превысило спрос. Конкурентная борьба за рынки сбыта ужесточилась, а инструменты конкурентной борьбы расширились. В таких условиях стоимость перехода потребителя от одного рыночного продавца к другому резко снизилась. В результате стало ясно, что постоянно привлекать новых покупателей с стратегической точки зрения невыгодно. Гораздо более выгодно удерживать текущих клиентов, обеспечивая их приверженность торговой марке и бренду. Таким образом, следовало разовых клиентов превращать в постоянных покупателей. В этом случае ценность последних для бизнеса возрастает в разы.
Переход от одной концепции к другой происходил постепенно. Сначала была осознана потребность в изменении принципа организации маркетинговой деятельности и ее целей. Затем произошло смещение ценностей и только после этого были сформированы концептуальные основы маркетинга взаимоотношений. Свое развитие эта теория продолжает до сих пор. Именно выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами, обеспечение их лояльности и приверженности компании считается залогом успешности бизнеса в долгосрочной перспективе.
