Базовая типология покупателей в маркетинге
Покупатели – это те люди, которые обращаются в компанию или магазин в целях приобретения определенных товаров и услуг. Все они отличаются друг от друга по полу, возрасту, уровню доходов, культурному статусу, стилю жизни, психологическим характеристикам, социальному происхождению и иным параметрам.
В настоящее время единого подхода к классификации покупателей в маркетинге не существует. Покупатели делятся на множество групп по различным основаниям. Рассмотрим наиболее известные подходы к типологии клиентов.
Покупатели могут быть частными (конечные потребители, физические лица) и корпоративными (юридические лица, промежуточные потребители). Первые наиболее активны в В2С сфере, а вторые – на В2В рынке.
По характеру чувствительности покупателей в маркетинге принято разделять на чувствительных к цене и чувствительных к качеству товара (услуги). Первые руководствуются попыткой минимизировать стоимость приобретения экономического блага, а вторые первоочередное внимание обращают на качество приобретаемого товара.
Все покупатели в маркетинге делятся не тех, кто принимает рациональные и эмоциональные потребительские решения. Первые чаще всего встречаются в сфере бизнес-продаж, а вторые представлены конечными потребителями.
В зависимости от частоты совершения покупок всех потребителей можно подразделять на:
- постоянных покупателей (регулярно совершают покупки);
- эпизодических покупателей (нерегулярно совершают покупки);
- одноразовые клиенты (попадаются случайно и, как правило, не совершают повторных покупок – например, покупатели проездом).
Также покупателей делят на горячих, теплых и холодных клиентов. Первые сами инициируют контакт с продавцом, как правило, они готовы к дальнейшему диалогу. Вторые готовы отвечать на вопросы и говорить, что им нужно. Третьи не желают общаться с продавцом и отвечать на какие-либо его вопросы.
По скорости реагирования на товарные новинки все покупатели делятся на следующие категории:
- покупатели-новаторы (первыми реагируют на новую продукцию);
- покупатели-активисты (гиперактивные лидеры мнений);
- прогрессивные покупатели (обеспечивают массовый сбыт товарной продукции на стадии ее роста);
- покупатели-материалисты (обеспечивают сбыт товарной продукции на стадии насыщения);
- покупатели-консерваторы (невосприимчивы к новинкам, предпочитают приобретать уже опробованные товары).
По степени лояльности потребителей делят на покупателей с абсолютной, определённой, непостоянной лояльностью и без определенной лояльности вовсе.
Помимо прочего покупателей делят на спокойных, любопытных безразличных, тревожных и конфликтных.
Наконец, покупатели, могут быть удовлетворёнными и неудовлетворенными. Первые, чаще всего, превращаются в постоянных клиентов. Основной задачей компании выступает удовлетворение как можно большей массы покупателей с тем, чтобы те перешли в категорию постоянных клиентов.
Пирамида покупателей
В маркетинге существует так называемая «пирамида клиентов» в соответствии с которой все покупатели могут быть условно подразделены на пять основных групп (рисунок 1).
Рисунок 1. Клиентская пирамида. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первой, наиболее обширной группой, считаются потенциальные клиенты – это все юридические и физические лица, чьи потребности компания способна удовлетворить за счет производимых (реализуемых) товаров и услуг. Круг таких клиентов ограничен лишь двумя факторами:
- географический охват представителей компании;
- специфика реализуемой продукции и услуг.
Вторая группа покупателей – вероятные клиенты. К ним относятся тем потребители, которые с выгодой для себя готовы обратиться за товаром (услугой) в конкретную фирму аз-за удобства ее месторасположения, уровня отпускных цен, высокого сервиса и иных условий, но еще не знают о такой возможности.
Третью группу составляют перспективные (желательные) клиенты – вероятные клиенты с высокой степенью вероятности их обращения к услугам компании. Как правило такие покупатели уже приняли решение потратить деньги и в ближайшее время отдадут их компании или ее конкуренту.
Четвертая группа представлена реальными клиентами. Как правило, это те покупатели, которые уже не раз приобретали продукцию фирмы и по-прежнему продолжают ее покупать. В рамках данной группы реальные покупатели делятся на несколько подгрупп: мелкие, средние и крупные клиенты, к каждому из которых нужен свой подход.
Наконец, пятая группа – это ключевые клиенты, приверженцы торговой марки. Они наиболее лояльны к компании, регулярно совершают покупки фирменно продукции и тратят на это значительные суммы денег.
Психотипы личности покупателей
В соответствии с признаком признаками эмоциональной чувствительности и сенситивности покупатели делятся на три основных типа – необщительные, застенчивые и добродушные. Необщительные покупатели ведут себя крайне сдержанно и воспринимают любые высказывания продавца весьма болезненно. Застенчивые покупатели тонко «чувствуют» товар, они не готовы принимать какие-либо советы от продавца, так как уверены в собственной осведомленности и правоте. Добродушные покупатели, напротив, открыты к диалогу, они охотно следуют советам, на них легче всего повлиять в ходе прямых продаж.
Между описанными выше типами покупателей встречается множество психологических типов – гневно-подозрительные, самоуверенные, сдержанно-утонченные, навязчивые и даже агрессивные.
По восприимчивости информации покупателей делят на четыре типа: визуал, аудиал, кинестетик и дискрет (дигитал). Покупатели-визуалы воспринимают большую часть информации при помощие зрения, покупатели-аудиалы – при помощи слуха. Покупатели-кинестетики воспринимают информацию через другие ощущения (например, осязание, обоняние и пр.) и при помощи движений. У покупателей-дискретов восприятие информации происходит через логической осмысление, при помощи знаков, цифр, логических доводов. Также покупатели могут быть экстравертами и интровертами.
