Сущность и методические основы теории случайного поиска творческих идей
Теория случайного поиска творческих идей – это метод формирования креативной рекламной идеи, основанный на случайности ее возникновения.
Всего в маркетинге выделяют три основных теории поиска творческих идей для рекламы. Одной из них как раз и выступает теория случайного поиска. Суть данной теории заключается в следующем. Мы никогда не можем знать, когда именно нам в голову может прийти поистине гениальная творческая идея, которая сможет, что называется «выстрелить» и принести успех рекламной компании. Соответственно, для того чтобы отыскать и выбрать творческую идею, следует набросать как можно большее количество гипотетических предложений касательно того, каким образом позиционировать и как представлять товар в рамках планируемой (проводимой) рекламной кампании.
В основе теории случайного поиска творческих идей лежит один главный постулат: процесс поиска идеи тем легче и проще, чем больше количество потенциальных вариантов ее реализации. Таким образом, в основу данного метода закладывается убеждение в случайности изобретения творческой выигрышной креатив-идеи. Это в определенной степени означает рандомность выбора.
Главным упущением и, пожалуй, наиболее серьезным недостатком данной теории можно считать отсутствие каких-либо гарантий создания действительно эффективной и успешной творческой идеи. В то же время, данная методика весьма часто используется на практике, что доказывает ее право на существование. Кроме того, большое количество первичных идей тренирует воображение и может привести разработчика к совершенно неожиданным, но от того не менее поразительным результатам.
Использовать или не использовать данный метод – дело сугубо личное. Если человек, работающий над созданием творческой идеи, имеет развитое воображение и хорошие знания касательно как самого продукта (товара или услуги), подлежащего рекламе и продвижению, так и предполагаемого рынка его сбыта (включая целевую аудиторию), он сможет сгенерировать большое количество первичных идей. Из них впоследствии и будет выбрана наиболее креативная, необычная и жизнеспособная идея. Критериями ее выбора может послужить соответствие творческой идеи базовым свойствами и характеристикам, к ней предъявляемым. В общем виде они отражены на рисунке 1.
Рисунок 1. Свойства и требования, предъявляемые в творческим идеям. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, из первичного списка гипотетических идей рекомендуется выбирать те их них, которые:
- обладают определённой новизной;
- не копируют рыночных конкурентов;
- соответствуют реалиям внешней и возможностям внутренней среды фирмы;
- обладают определенным изяществом и выразительностью;
- носят реалистичный характер;
- способны достигать поставленных перед ними целей.
По сути это и есть критерии выбора основной творческой идеи, которая впоследствии будет положена в основу планирования и реализации рекламной кампании.
Базовые принципы теории случайного выбора
Теория случайного выбора в основе своей опирается на ряд принципов. Основными из них считаются следующие утверждения:
- у разработчика шанс прийти к эффективному и креативному решению тем выше, чем большее количество вариантов творческих идей было разработано им вначале;
- залогом успешности процесса поиска и разработки творческой идеи выступает использование не одного, а сразу нескольких источников их выбора;
- поиск лучшей идеи бесконечен, однако эта бесконечность ограничивается бюджетом рекламной кампании, который закладывает в нее рекламодатель;
- между точностью анализа ситуации, складывающейся на рынке, и количеством творческих рекламных идей, оплачиваемых компанией, существует прямая зависимость.
Рассмотрим каждый из принципов более подробно.
Первый принцип исходит из предположения о наличии прямой связи между количеством идей и вероятностью нахождения среди них хотя бы одной стоящей и креативной. Таким образом, разработчики данной теории рекомендуют тщательно подойти к процессу самой генерации идей. Однако, как показывает практика, количество не всегда означает качество. Именно поэтому при разработке творческих рекламных идей следует опираться на знания о компании-рекламодателе, самом рекламируемом товаре, а также рынке, на котором он будет продвигаться. Особого внимания при этом заслуживает изучение целевой потребительской аудитории, на которую и должно быть ориентировано рекламное воздействие.
Второй принцип указывает на необходимость диверсификации источников поиска творческих идей. Основными источниками поиска творческих идей для рекламной кампании могут выступать отзывы потребителей, действия рыночных конкурентов, изучение бизнес-практики, собственные разработки, экспертные мнения, аналитические статьи и статистические исследования и пр. Чем шире их круг, тем выше вероятность успешности творческих поисков. Многие компании часто проводят конкурсы между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение.
Третий принцип исходит из ограниченности возможностей поиска и выбора творческих рекламных идей. Речь в данном случае идет о том, что финансовые возможности компании-рекламодателя ограниченны. Соответственно бюджет, выделяемый фирмой на проведение рекламной компании, как раз-таки и определяет границы выбора. Так, например, еще только начинающий предприниматель не может позволить себе проведение многомиллионной рекламной компании с участием звезд мирового масштаба.
Наконец, четвёртый принцип теории случайного поиска гласит, что чем тщательнее фирмой проводится анализ рынка и ситуации, на нем складывающейся, тем большее количество идей ей придется оплатить. Таким образом, чем большей информацией о рынке владеет рекламодатель или разработчик творческой рекламной идеи, тем выше его затраты на их выбор и реализацию.
Принципы теории случайного выбора, рассмотренные нами выше, определяют концептуальные основы рандомного поиска творческих идей для проведения рекламных кампаний.
