Сущность и основы построения бренд-стратегии
Бренд-стратегия – это всеобъемлющее и целостное видение дальнейшего пути компании или продукта на рынке, принимаемое потребителями.
Бренд-стратегия может преследовать различные цели. Основными из них считаются увеличение продаж, популяризация нового продукта и/или формирование собственной идентичности. Для достижения этих целей решаются определенные задачи, связанные с проведением всеобъемлющих исследований, разработкой и создание эффективных инструментов, решающих основные задачи.
Правильно выстроенная стратегия бренда позволяет компании не только выделяться на фоне конкурентов и выстраивать эмоциональную связь с потребителями, но и увеличивать значимость фирмы и ее продукции для пользователей.
Процесс разработки стратегии бренда состоит из следующих этапов:
- аналитическое исследование (закладка информационного фундамента);
- создание стратегии позиционирования;
- проработка коммуникационной стратегии;
- разработка стратегии продвижения;
- создание уникальных атрибутов бренда.
Для каждой компании стратегия бренда должна разрабатываться индивидуально. Универсальных решений здесь нет. Так или иначе, стратегия бренда должна включать в себя стратегию его продвижения и позиционирования, а также рекламную стратегию бренда. В общем виде процесс создания бренда ведущих компаний мира включает в себя необходимость выбора целевого рынка, определения текущей позиции компании и ее продукции, позиционирования и разработки соответствующей стратегии, а также реализации контроля.
Основные стратегии позиционирования бренда и их внедрение на примере ведущих компаний мира
Одним из первых шагов позиционирования бренда, без которого невозможно его построение и рыночное продвижение, выступает выбор наиболее подходящей стратегии. Именно она в значительной степени предопределяет конкурентоспособности бренда и лояльность потребителей.
В настоящее время эксперты выделяют восемь основных разновидностей стратегий рыночного позиционирования бренда. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим особенности их использования более подробно.
Рисунок 1. Основные разновидности стратегий позиционирования брендов на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия конкурентного позиционирования основана на противопоставлении бренда конкуренту, у которого компания планирует отвоевывать долю рынка. В этом случае бренд представляется в качестве некоего антипода конкурентам или же подчеркивается его качественное превосходство. Одним из примеров реализации данной стратегии можно считать компанию «7up», которая в свое время отделилась от производителей колы и выстраивала стратегию бренда под девизом «не-кола». Предполагалось, что потребители, которые не захотят покупать колу, на подсознательном уровне будут выбирать «не-колу» - «7up».
Разработка позиционирования бренда в определенной категории требует от маркетинговой кампании акцентирования внимания на продвижении бренда в качестве лидера определенной товарной категории. Данная стратегия в особенности эффективна при создании новых рынков. Ключевыми условиями ее успешности считаются:
- наличие у товара уникальных свойств;
- инновационность решения, предлагаемого рынку;
- наличие спроса на новый подход к решению проблемы.
В качестве примера реализации стратегии позиционирования категории можно привести компанию «Tesla Motors», которая в 2012 году создала новую нишу электромобилей премиум класса, реализуя Model S по цене от 75 тыс. долл. США. Так был открыт рынок электрокаров для крупного сегмента.
Стратегия позиционирования бренда по потребителю рекомендована и оправдана в тех случаях, когда рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории. Чаще всего товар в рекламе такого бренда ассоциируется с определенным классом покупателей. Приведем некоторые примеры. В 1961 году компания «Pepsi» позиционировала свою продукцию «для тех, кто молод в душе». Бренд «Linux» позиционируется в качестве операционной системы для IT-специалистов. Сигареты «Virginia Slims» позиционировались как сигареты, предназначенные исключительно для женщин. И таких примеров довольно много.
Стратегия позиционирования бренда по выгоде в основе своей может опираться как на эмоциональные, так и на рациональные выгоды для покупателей. Так или иначе, она предполагает наличие однозначного ответа на вопрос о том, что получит потребители, выбирая этот бренд. Так, например, автомобилестроительная компания «Volvo» основной акцент при построении и продвижении своего бренда делает на долговечности и безопасности своих авто. Другие автогиганты, такие как «Toyota» и «Honda» внимание акцентируют на надежности и экономичности своих машин.
Стратегия ценового позиционирования предполагает несколько вариантов построения – то же самое за меньшую или большую стоимость или меньше за меньшую стоимость. Так, к примеру, компания «Southwest Airlines» предлагает дешевые авиаперевозки, однако, при этом их самолеты имеют крайне некомфортные салоны, а обеды пассажирам не предоставляются.
В основе стратегии позиционирования потребления лежит привязка товара бренда к определённой ситуации потребления. Так, например, «Coca-Cola» традиционно ассоциируется с праздничным напитком в канун Рождества (вспомните рекламу «Праздник к нам приходит…»). А автомобили марки «Saab» позиционируются в Норвегии как «лучшие для норвежской зимы».
Стратегия позиционирования бренда по атрибуту считается одной из наиболее распространенных. В ее основе лежит использование отличительных, уникальных характеристик бренда. Так, например, бренд «Pillsbury» позиционируют свою муку для выпечки, как «муку с идеями», вкладывая рецепты в каждую упаковку.
Использование стратегии позиционирования престижа характерно для компаний, выпускающих на рынок премиальные или люксовые товары. Наиболее яркий тому пример – духи от «Chanel», свадебные платья от «Vera Wang» или украшения от «Tiffany».
