Особенности стимулирования торговых посредников
Одним из направлений стимулирования продаж выступает стимулирование торговых посредников, направленное на их поддержку и мотивацию. В роли торговых посредников могут выступать оптовые и розничные продавцы.
В общем смысле под стимулированием торговых посредников в маркетинге принято понимать их побуждение к наращиванию объемов закупки и реализации товарной продукции фирмы-производителя. Его основным сущностным предназначением можно считать расширение объемов сбыта и реализации товарной продукции с одной стороны, и активизацию торговой деятельности рыночных торговых посредников – с другой стороны.
Следует отметить, что торговые посредники неоднозначно относятся к стимулированию со стороны поставщиков-товаропроизводителей. Так или иначе, все они признают необходимость мотивационного воздействия, особенно если они реализуют товарную продукцию конкурентов. Наиболее активно они реагируют на стоимостные (денежные) стимулы, напрямую оказывающие влияние на формирование финансовых результатов их деятельности.
В конечном счете, стимулирование торговых посредников призвано содействовать повышению их заинтересованности в продажах и продвижении товарной продукции фирмы-производителя. В результате обеспечивается поощрение определённого уровня закупок, формируется система сотрудничества и благожелательного отношения в сфере рыночной реализации товарной продукции.
Ответственность за разработку программы стимулирования торговых посредников возлагается на представителей маркетинговых служб предприятия-товаропроизводителя. Они же оценивают эффективность используемых инструментов мотивационного воздействия.
Цели и задачи стимулирования торговых посредников
Стимулирование торговых посредников может преследовать различные цели. Основными из них считается:
- побуждение торгового посредника в необходимости приобретения определенного количества товарной продукции;
- убеждение службы централизованных закупок к рекомендации товара покупателям;
- поощрения торговых посредников к размещению товарной продукции на выигрышных местах (на прилавке, на витрине, в торговом зале) и пр.
Цели, которые товаропроизводитель ставит перед собой в процессе стимулирования торговых посредников, определяются множеством факторов, включая жизненный цикл продукта. Так, например, в процессе вывода товара на рынок основополагающей целью стимулирования посредников считается включение нового товара в торговый ассортимент рыночного посредника.
На стадии роста продаж основополагающую роль в стимулировании начинает играть побуждение торговых посредников к приобретению товарной продукции в количестве, пропорциональном ожидаемому спросу, соответственно целью стимулирования выступает обеспечение условий для больших закупок товаров.
На этапе зрелости стимулирование торговых посредников нацелено на противодействие действиям конкурентов, в частности речь идет о поощрении создания товарных запасов до выпуска конкурирующих товаров на рынок.
В период спада основной акцент делается на стимулировании торговых посредников к ликвидации товарных запасов и подготовке почвы для выхода на рынок новой товарной продукции.
В зависимости от поставленных целей стимулирование торговых посредников призвано решать различного рода задачи. Основными из них принято считать повышение объемов сбыта товарной продукции, сглаживание временных колебаний в поступлении заказов и их оплаты, поощрение формирования максимальных партий заказов и т.п.
Основные способы стимулирования торговых посредников в маркетинге
Способы стимулирования торговых посредников весьма разнообразны. Так же, как и в случае стимулирования покупателей, они могут быть направлены на использование ценовых и неценовых методов поощрения. В общей сложности их принято делить на две большие группы (рисунок 1). Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Основные приемы стимулирования торговых посредников в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Финансовые льготы основаны на предоставлении торговым посредникам ценовых бонусов, скидок и компенсаций. Так или иначе, они носят стоимостной (денежный) характер. В зависимости от частоты использования среди них выделяют:
- скидки, стимулирующие торговых посредников к закупке большого количества товарной продукции;
- скидки, стимулирующие торговых посредников к включению товара в ассортимент;
- купоны;
- компенсации за осуществление рекламы в местах продаж, проведение рекламной кампании или за мероприятия по мерчандайзингу, которые осуществляются торговым посредником.
Скидки могут быть бонусными, сезонными, количественными, закрытыми, специальными и пр. Помимо прочего, к числу стоимостных (денежных) инструментов мотивации и стимулирования торговых посредников относятся различные комиссии, премии и иные денежные поощрения, выплачиваемые за реализацию определенного, заранее оговоренного объема товарной продукции или ее превышение, и иные доплаты, например, за организацию экспозиции или дополнительную рекламу товарной продукции. Также допускается предоставление товарного кредита, предоставляющего посреднику возможность отсрочки оплаты товара, принятого на реализацию.
Льготы, выдаваемые торговым посредникам в натуральной форме, сравнимы с инструментами, используемыми для стимулирования собственного торгового персонала. К ним относятся:
- распространение и выдача образцов продукции и фирменных рекламных материалов;
- проведение торговых конкурсов и конкурсов витрин;
- выдача подарков и сувениров;
- организация и проведение совместной рекламы;
- организация выставок фирменной продукции;
- обмен передовым опытом в реализации конкретного вида товарной продукции;
- обучение посредников и пр.
Каждая из выше описанных групп имеет свои преимущества, недостатки и ограничения в использовании. Чаще всего на практике имеет место быть совмещение финансового и нефинансового стимулирования.
