Сущность программы стимулирования
Стимулирования продаж выступает одной из важнейших функций маркетинга. На практике оно реализуется посредством соответствующей программы, которая представляет собой ни что иное, как совокупность целей, задач и механизмов стимулирования различных участников процесса купли-продажи товаров и услуг, взаимоувязанным по ресурсам, срокам и зонам ответственности, и направленным на увеличение объемов реализации продукции в краткосрочном периоде.
По своему содержанию программа стимулирования может быть направлена на побуждение к совершению определенных действий как самих потребителей, так и других участников торговых отношений, а именно: рыночных торговых представителей и собственных сотрудников фирмы, задействованных в сфере продаж.
В зависимости от выбранного объекта стимулирования, а также общий целей маркетинговой стратегии фирмы различаются задачи и инструменты стимулирования.
В маркетинге программа стимулирования разрабатывается и формируется поэтапно. Основные стадии ее формирования в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Стадии разработки и формирования программы стимулирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, прежде чем перейти непосредственно к реализации программы стимулирования сбыта, необходимо определить цели и задачи, перед ней стоящие, выбрать конкретные методы и средства стимулирования, разработать и опробовать план стимулирования и уже после этого приступать к непосредственному исполнению программы.
Основы практической реализации программы стимулирования
После успешного прохождения всех подготовительных этапов программа стимулирования сбыта готова к своей практической реализации. В данном процессе принимают участие сотрудники отдела сбыта (продаж) фирмы и представители ее маркетингового отдела. Сроки ее реализации устанавливаются в программе и, как правило, не превышают полугода.
На практике в основе реализации программ стимулирования могут лежать стоимостные (ценовые, денежные) и не стоимостные (материальные, активные) методы побуждения участников к совершению определенных действий. Чаще всего они комбинируются между собой, дополняя и усиливая друг друга. При этом возможна реализация программы стимулирования, направленной как на один тип участников отношений купли-продажи, так и на их группу.
Сама по себе реализации программы стимулирования продаж неразрывно связана с необходимостью организации ее мониторинга и контроля. Мониторинг и контроль предполагает необходимость отслеживание не только хода выполнения программы, но и результатов, ему достигаемых. Система контроля, в свою очередь, плавно перетекает в организацию оценки результатов и эффективности реализации программы стимулирования.
Оценка результатов программы стимулирования
После окончания периода практической реализации программы стимулирования наступает период подведения ее итогов. Здесь подводятся полученные посредством использования различных средств и инструментов результаты, а также определяется их эффективность.
Основополагающим результирующим показателем, характеризующим общую эффективность реализации программы стимулирования, в маркетинге считаются объемы сбыта и реализации продукции, которые могут быть измерены в натуральных и стоимостных (денежных) единицах. К числу прочих оценочных показателей могут быть отнесены количество и объемы совершенных покупок, число новых клиентов и клиентов, обратившихся повторно, доля рынка, лояльность потребителей и пр.
Все показатели, характеризующие эффективность и результативность программы стимулирования, могут быть условно разделены на два типа – количественные и качественные. Первые могут быть измерены к конкретных единица, а вторые носят по большей части описательный характер.
В основе оценки эффективности программы стимулирования сбыта лежит оценка плана ее выполнения с одной стороны, и оценка получаемого экономического или рыночного эффекта, с другой стороны. В первом случае речь идет об оценке степени выполнения изначально поставленных перед программой целей и задач. Во втором случае имеется в виду изменение количественных и качественных показателей деятельности, таких как объемы сбыта и выручки, уровень рентабельности степень рыночной известности, уровень лояльности и пр.
В основе проведения оценки полученных результатов лежит использование трех групп методов. К ним относятся:
- метод опроса потребителей;
- метод сравнительного анализа (чаще всего используется для сопоставления показателей сбыта до и после реализации программы);
- экспериментальный метод.
Каждый из них имеет свои особенности. Так или иначе, определить непосредственно экономическую эффективность реализации программы стимулирования продаж можно посредством расчета таких показателей, как:
- экономический эффект;
- индекс роста товарооборота;
- общая рентабельность стимулирования.
В этом проявляется метод сравнительного анализа.
Под экономическим эффектом стимулирования понимается разность между прибылью, которую компания получила в результате дополнительного товарооборота, вызванного реализацией программы стимулирования и расходами, понесенными на ее реализацию. Фактически это есть ни что иное как чистая маржа.
Под индексом роста товарооборота компании понимается соотношение между величиной товарооборота за отчетный период к товарообороту за предыдущий (базисный) период.
Рентабельность стимулирования сбыта является относительным показателем эффективности реализации соответствующих программ, измеряется в процентах и определяется как отношение дополнительной прибыли, полученной фирмой в результате реализации соответствующей программы к общим затратам.
Посредством опроса потребителей можно определить изменение их отношения к компании и/или торговой марке ее продукции, степень лояльности и уровень запоминаемости программы.
Метод экспериментов позволяет сравнить не только объемы сбыта, но и достижение целей. Он крайне редко используется в отрыве от других методик.
