Разработка программы стимулирования в маркетинге

Теоретические основы стимулирования в маркетинге

В маркетинге стимулирование сбыта воспринимается в качестве кратковременных мер побуждающего характера, направленных на поощрение покупки товара определённого продавца, и иных неповторяющихся условий сбыта. Как инструмент маркетинга стимулирование сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Основным его недостатком выступает временных характер действия и краткосрочное получение результатов. В то же время грамотно выстроенная программа стимулирования сбыта позволяет увеличить объемы продаж.

Своей главной целью стимулирование сбыта преследует мотивация участников сбытового процесса к наращиванию объемов сбыта. Прочие его цели могут отличаться в зависимости от того, на какую группу объектов направлено стимулирующее воздействие (рисунок 1).

Рисунок 1. Объекты стимулирования сбыта в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Основным объектом стимулирования выступают покупатели. По отношению к ним целями стимулирования могут выступать побуждение к совершению покупки товара сейчас или в будущем, повышение их потребительской лояльности или увеличение их числа.

Основной целью стимулирование собственного торгового персонала фирмы считается повышение интенсивности и результативности его работы. Если говорить о рыночных посредниках, определяющее значение отводится повышению их заинтересованности в реализации товара и максимизации его приобретения.

Состав и содержание программы стимулирования в маркетинге

В маркетинге программа стимулирования представляет собой ни что иное, как комплекс взаимоувязанных между собой мероприятий, направленных на мотивацию и побуждение участников торгово-коммерческих отношений к активизации купли-продажи товаров и услуг фирмы. Будучи ориентированной на краткосрочную перспективу она соединяет в себе цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта по отношению к определенной группе участников или их совокупности.

Традиционно в маркетинге все методы стимулирования условно делятся на ценовые (стоимостные) и неценовые. Первые связаны с изменением уровня цен и/или денежным стимулированием, а вторые – с прочими механизмами мотивационного воздействия.

Для стимулирования потребителей чаще всего используются ценовое стимулирование (скидки, отсроченные возмещения, купоны и пр.), предложения в натуральной форме (выдача пробных и дегустационных образцов, премии, подарки) и в активной форме (раздача листовок, проведение конкурсов, розыгрышей и лотерей и пр.). В отдельную группу выделяется стимулирование дополнительными услуги.

В основе стимулирования собственного торгового персонала денежные, организаторские и моральные стимулы. Свое практическое воплощение они находят в виде выплаты премий и бонусов, организации обучения персонала, предоставлении дополнительных дней отпуска, проведении внутрикорпоративных конкурсов и т.п.

Стимулирование рыночных торговых посредников, как правило, опирается на льготы в финансовой и натуральной формах. Конкретными инструментами их реализации считаются: предоставление различных скидок и компенсаций, выдача образцов продукции, распространение фирменных рекламных материалов, проведение совместной рекламы и конкурсов, выдача сувениров и подарков, обмен опытом и пр.

Порядок и принципы разработки программы стимулирования в маркетинге

В маркетинге построение программы стимулирования осуществляется посредством последовательного прохождения ряда этапов. Основными стадиями разработки программы стимулирования считаются:

• целеполагание;
• выборка инструментария;
• построение плана стимулирования;
• апробация и реализация;
• контроль и оценка результатов.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Прежде всего, необходимо обеспечить постановку целей маркетингового стимулирования, которое само по себе имеет многоцелевую направленность. Выбор той или иной цели определяется объектом предстоящего воздействия, то есть направленностью стимулирования. К основным типам целевой аудитории относятся потребители, торговый персонал и торговые рыночные посредники. Их целевые ориентации уже были рассмотрены нами выше.

На втором этапе производится выборка инструментария, то есть определяются конкретные методы и средства, при помощи которых будет оказываться стимулирующее воздействие на целевую аудиторию. Выбор тех или иных средств обусловлен целевой ориентацией стимулирующего процесса с одной стороны и объектом воздействия – с другой стороны.

На третьем этапе обеспечивается формирование общего плана стимулирования, то есть конкретизируется программа действий, в которой по времени, исполнителям и ресурсам взаимно увязываются планируемые мероприятия. Помимо прочего в рамках данного этапа решаются следующие задачи:

• определяется желаемый уровень интенсивности стимулирования, производится установка его минимума;
• формулировке подвергаются условия участия в программе стимулирования, то есть определяются требования, которым нужно соответствовать для того, чтобы принять участие в программе;
• определяется продолжительность реализации всех стимулирующих мероприятий;
• производится выборка способа, посредством которого будут распространяться сведения о программе;
• определяются сроки реализации стимулирующих мероприятий;
• разрабатывается общий бюджет стимулирования.

• На четвертом этапе производится предварительное опробование программы стимулирования продаж, а затем – ее непосредственная реализация. Апробация программы в данном случае под собой подразумевает необходимость убеждения в то, что выбранные средства стимулирования соответствуют целям, выбранные стимулы оптимальны, а способы представления товара – эффективны.

Наконец, пятым, заключительным этапом считается организация контроля за ходом реализации программы стимулирования, а также производится оценка ее эффективности.