Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Риски, связанные с чрезмерным стимулированием продаж

Все предметы / Маркетинг / Стимулирование продаж в маркетинге / Риски, связанные с чрезмерным стимулированием продаж

Методы и формы стимулирования продаж в маркетинге

Стимулирование продаж является одной из важнейших сфер маркетинговой деятельности любой компании. В общем смысле под ним понимается некое побуждающее воздействие на рынок и его участников с целью наращивания объемов сбыта и реализации. Основным объектом стимулирования традиционно выступают потребители, которые, в конечном счете, и приобретают товар (услугу). К числу прочих объектов стимулирующего (побуждающего) воздействия могут быть отнесены:

  • торговый персонал фирмы (продавцы, менеджеры по продажам);
  • прочие рыночные торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты и др.).

В зависимости от выбора объекта стимулирования и целей маркетинговой политики фирмы определяется круг задач, решаемых соответствующей программой стимулирования продаж. В основе ее построения лежит использование различных методов, средств и инструментов побуждающего характера. Наиболее широко распространенные из них в общем виде представлены на рисунке 1.

Базовые методы стимулирования продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Базовые методы стимулирования продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Представленные на рисунке 1 методы и инструменты в большинстве своем ориентированы на стимулирование потребителей, которое может опираться на ценовые и неценовые методы, быть сплошным и выборочным. По отношению к собственному торговому персоналу могут быть применены финансовые, организаторские и моральные стимулы. В основе стимулирования торговых посредников лежит использование финансовых и нефинансовых льгот.

Замечание 1

Так или иначе, каждая фирма вынуждена постоянно искать баланс между различными направлениями, методами и инструментами стимулирования продаж, что на практике не всегда так просто. Возникающий дисбаланс приводит к совершению ошибок и возникновению рисков.

Готовые работы на аналогичную тему

Возможные ошибки при стимулировании продаж в маркетинге

Стимулирование продаж в маркетинге не является панацеей, а лишь выступает средством решения краткосрочных проблем. Специалисты выделяют несколько ошибок, наиболее часто допускаемых при разработке и реализации программ стимулирования продаж. Такими наиболее общими ошибками считаются:

  • неверная постановка целей;
  • некорректный выбор средств и инструментов побуждающего воздействия;
  • отсутствие контроля за ходом реализации программы стимулирования.

К категории частных ошибок, допускаемых маркетологами при планировании и разработке программы стимулирования продаж, выступают:

  • перекос в сторону какого-либо одного метода/инструмента стимулирования;
  • слишком большое и слишком частое снижение цен;
  • установление слишком больших размеров скидок;
  • слишком частое проведение акций и пр.

Все эти ошибки, каждая по отдельности и все вместе, приводят не только к снижению общей эффективности стимулирования сбыта, но и вовсе создают угрозу устойчивости развития компании в долгосрочной перспективе. Рассмотрим эти риски более подробно.

Риски и угрозы чрезмерного стимулирования продаж в маркетинге

Сам по себе риск представляет возможность наступления какого-либо неблагоприятного события в будущем, его отличительной особенностью выступает вероятностный характер (неблагоприятное событие может наступить, а может и не наступить в будущем).

В общем смысле под рисками в сфере стимулирования продаж в маркетинге следует понимать возможность возникновения негативного эффекта в результате чрезмерного побуждения участников процессов купли-продажи к совершению определенных действий, выгодных фирме продавцу.

На сегодняшний день основным риском чрезмерного стимулирования сбыта считается слишком сильный уклон в сторону ценового и стоимостного побуждения. Практика показывает, что в последнее время расходы компаний, направляемые на стимулирование сбыта и реализации продукции, постоянно растут. Однако, возможности снижения цен и финансового стимулирования ограничены точкой безубыточности. Использовать данный механизм бесконечно и необдуманно долго нельзя, в противном случае бизнес рискует не просто стать низкорентабельным, но и вовсе убыточным.

В современных условиях при текущем отношении к рекламе стимулирование сбыта все более активизируется, однако его чрезмерное увеличение не всегда оправданно. В некоторых случаях оно приводит к тому, что потенциальные покупатели привыкают к скидкам и начинают ждать постоянного снижения цен, а отсутствие скидок и вовсе воспринимают в штыки.

Проводимые анализы показывают, что большая часть потребителей не замечают принципиальных различий между разными марками одного и того же продукта, производимого различными товаропроизводителями. В том случае, если стимулирование какой-либо одной товарной марки прекращается, потребители попросту переключаются на другую торговую марку, по отношению к которой производится стимулирование в настоящий момент. Все это приводит к тому, что многие товаропроизводители, для того, чтобы сохранить свою рыночную долю, вынуждены постоянно стимулировать продажи. В результате получаемые ими прибыли снижаются, а эффективность деятельности – падает.

Замечание 2

Кроме того, чрезмерное стимулирование как бы приучает потенциальных покупателей приобретать товары только тогда, когда в их отношении проводятся какие-либо акции, скидки и иные мероприятия по стимулированию. В конце концов восприимчивость потребителей снижается.

Еще одним риском чрезмерного стимулирования сбыта считается высокая вероятность изменения в результате этого модели потребительского поведения. В частности, речь идет о риске переключения покупателей с бренда как такового, к бренду, основанному непосредственно на цене. В этом случае истинная лояльность покупателей окажется под угрозой, а для конкурентов переманить их окажется легче легкого.

Следует помнить, что стимулирование продаж – это инструмент маркетинга, ориентированный на использование в краткосрочной перспективе. Соответственно программы стимулирования продаж должны постоянно обновляться, совершенствоваться и видоизменяться, в противном случае они не возымеют своего эффекта. В то же время считается, что чрезмерная концентрация маркетологов на решении краткосрочных проблем тактического характера отдаляет их от стратегического видения развития компании.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис