Понятие и сущность аудитории в маркетинге
Аудитория в маркетинге – это весь круг потенциальных потребителей, которые могут быть заинтересованы в товарах и услугах фирмы, а также в получении соответствующей информации о них.
В рамках маркетинговой деятельности особую роль играет не просто аудитория сама по себе, а ее целевая группа, то есть целевая аудитория (сокращенно – ЦА).
Под целевой аудиторией в общем смысле принято понимать группу людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением фирмы и примут решение о необходимости приобретения ее продукции.
С точки зрения маркетингового канала целевую аудиторию следует определять как группу людей, объединённых предметом маркетинга (товаром или услугой). Иначе говоря, это потребители и покупатели (реальные и потенциальные), а также лица, которые способны оказывать влияние на решение о покупке. Именно на целевую аудиторию главным образом и ориентированы все маркетинговые коммуникации компании.
Главной ценностью ЦА выступает высокая степень вероятности того, что ее представители пожелают приобрести определенный продукт. Для этого представители целевой аудитории должны обладать схожими потребностями и возможностями. Именно с учетом их предпочтений и особенностей маркетологи формируют рекламные объявления и иные коммуникационные послания. Считается, что это значительно повышает эффективность проведения рекламных кампаний.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе определенных сегментационных признаков. Последние, в свою очередь, могут носить географический, демографический, экономический или психографический характер. Так или иначе, у представителей целевой аудитории всегда имеются некие общие черты, такие как:
- мотивация к совершению покупки;
- представления о качестве продукта;
- отношение к качеству коммуникации (общения);
- предпочтения касательно мест и способов совершения покупок и пр.
В общем виде структура целевой аудитории представлена на рисунке 1, из которого видно, что центральным компонентом ЦА выступает ядро, то есть те клиенты, которые наиболее часто и регулярно приобретают товары и услуги компании.
Рисунок 1. Структура целевой аудитории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Следует отметить, что целевой аудиторией фирмы могут выступать не только ее потенциальные клиенты, но и те стейкхолдеры, лояльность и внимание которых важны для бизнеса. С этой точки зрения целевая аудитория может включать в себя маркетинговых посредников, профессиональные сообщества, а также средства массовой информации.
Выявление, анализ и измерение целевой аудитории – одна из важнейших задач маркетинга.
Методические основы выявления и измерения аудитории в маркетинге
Выявление, определение и измерение аудитории, включая изучение целевой ее группы, выступает центральным звеном маркетингового планирования.
Для выявления ЦА на практике весьма часто используется метод М. Шеррингтона (более известный как модель «5W») в соответствии с которым для определения целевой аудитории необходимо ответить на пять вопросов:
- who (кто?;
- what (что?);
- why (почему?);
- when (когда?);
- where (где?).
Отвечая на вопрос «кто?» компания должна понять, кто приобретает ее продукцию, каков общий типаж стандартного потребителя, каковы его половозрастные характеристики и т.п. При ответе на вопрос «что?» важно понять, что именно предпочитает потребитель, какой тип и качественные характеристики товара его интересуют. Ответ на вопрос «почему?» позволяет понять, какова же мотивация потенциального потребителя к совершению реальной покупки, чем обусловлена его потребность в товаре, каковые его ценовые предпочтения и пр. Ответ на вопрос «когда?» позволяет осознать, как происходит покупка, каково время ее совершения. Наконец, отвечая на вопрос «где?» становится ясно, в каких местах происходят реальные покупки (продажи), посредством каких каналов распределяется продукт, где его чаще всего спрашивают и приобретают.
Посредством формализации ответов на представленные выше вопросы и происходит определение целевой аудитории. По большому счету, ответы на эти вопросы как раз и выделяют целевых потребителей из общей массы потенциальных клиентов.
Однако, как показывает практика, описать целевую аудиторию недостаточно. Нужно уметь ее измерить. Под измерением ЦА, как правило, понимается исследование, которое обеспечивает получение статистических оценок аудитории по фактическим замерам в рамках определённого временного периода.
На практике для измерения ЦА часто используется метод опроса, предполагающий необходимость обращения к населению в целом или отдельным его группам в частности с определенного рода вопросами. Посредством таких вопросов обеспечивается получение фактической информации и субъективных мнений и оценок.
Опросы с целью измерения аудитории могут проводиться в форме личных интервью, телефонных или онлайн опросов. Последнее направление приобретает особую популярность в последние годы. Для проведения опросов могут привлекаться специализированные организации, то есть эта задача может быть передана на аутсорсинг, или же опрос могут провести маркетинговые специалисты самой компании.
В рамках измерения целевой аудитории посредством проведения опросов вопросы задаются по отношению к специально отобранным для опроса лицам, иначе именуемым респондентами. Именно они и составляют выборку опроса, которая должна обладать репрезентативностью, то есть представлять структуру генеральной совокупность. Под генеральной совокупностью в данном случае понимается группа населения, из которой производится выборка респондентов.
Генеральная совокупность зависит от целей исследования и может быть представлена населением конкретного города, отдельного региона, определенного уровня образования или дохода и т.п. Выборка же респондентов для проведения опроса с целью измерения аудитории может быть двух типов – разовой и панельной. В первом случае она используется для одного измерения, а во втором – предназначена на продолжительный, заранее определенный срок.
