Сущность и основы рекламных коммуникаций
Рекламная коммуникация – это процесс передачи рекламного сообщения о товаре, помогающего идентифицировать его, запомниться потребителям и сформировать в их головах определенное мнение о нем.
Сам по себе процесс рекламной коммуникации предполагает передачу сообщения от коммуникатора к реципиенту посредством различных каналов, инструментов и форм. В роли коммуникатора в данном случае выступает источник рекламного сообщения (рекламодатель), а в роли реципиента – потребители. Целевая аудитория, непосредственно на которую направлены рекламные коммуникации, принимая посылаемую ей информацию, определенным образом реагирует на нее в зависимости от своих потребностей.
В общем виде схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом. От источника исходит рекламное сообщение, которое определенным образом кодируется, т.е. преобразуются в сигналы, которые передаются на приемник (декодировщик) и поступают адресату. Основными участниками рекламной коммуникации являются рекламодатель, производитель, распространитель и потребитель.
В системе маркетинга рекламные коммуникации могут преследовать различные цели. Чаще всего они носят информативный, увещевательный, напоминающий, удерживающий или позиционирующий характер.
Основными элементами процессов рекламных коммуникаций выступают отправка рекламного сообщения, коммуникативное обращение и получатели. Сам коммуникационных процесс состоит из четырех фаз:
- кодирование рекламного сообщения;
- передача рекламного сообщения;
- восприятие рекламного сообщения;
- воздействие на целевую аудиторию.
Основными этапами рекламной коммуникации считаются докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.
Строительная реклама
Реклама и коммуникации, ее опосредующие, являются одним из базовых компонентов комплекса маркетинга любой строительной коммуникации. Они играют главенствующую роль в продвижении услуг строительных организации и выступают основным способом коммуникации с потребителями. Посредством рекламных коммуникаций строительные компании не только предлагают рынку свои услуги, но и реализуют уже готовые строительные объекты.
В системе маркетинга строительная реклама подразделяется на несколько базовых разновидностей (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типология рекламы в строительстве. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Реклама информативного типа используется в основном на стадии вывода продукта на рынков, когда перед строительной компанией стоит задача сформировать первичный спрос.
Роль напоминающей рекламы возрастает на стадии зрелости. Ее основной задачей выступает принуждение клиентов вспомнить о продукте.
Реклама подкрепляющего типа направлена на то, чтобы убедить текущих клиентов строительной фирмы в безошибочности сделанного ими выбора.
К категории безличной рекламы относятся реклама в средствах массовой информации, реклама на транспорте, наружная реклама и пр.
В сфере строительства реклама носит в основном либо имиджевый, либо сбытовой характер. Вторая наиболее распространена на практике.
Имиджевая реклама призвана пробуждать в аудитории приятные ассоциации и воспоминания, продавая не сам товар, а компанию, ее бренд и имидж. Свое практическое воплощение она обычно находит в рекламных постерах и рекламных посланиях на сайтах.
Специфика рекламных коммуникаций в сфере строительства
Основным инструментом рекламной коммуникации строительных компаний выступает именно сбытовая реклама, ориентированная на реализацию конкретных объектов строительства и строительных услуг в целом. Примечательно, что практически во всех случаях у строительных организаций она выглядит примерно одинаково. Как правило, она представляет собой некое большеразмерное изображение строительного объекта, содержащее его наименование, логотип строительной организации и какой-либо текст, привлекающий внимание. На некоторых рекламных постерах строительных организаций используются радостные изображения людей, ставших довольными владельцами недвижимости.
В большинстве случаев рекламные коммуникации в строительном бизнесе носят комплексный характер и отличаются высокой степенью детализации всех шагов по разработке и реализации рекламных кампаний. Как правило, строительные организации в своей рекламной деятельности используют различные каналы коммуникации, включая рекламу в сети интернет, наружную и печатную рекламу, рекламу в СМИ. Сам процесс создания и распространения рекламных сообщений нередко растянут во времени. При этом в него вовлекаются внешние агенты в виде специализированных рекламных агентств, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Сама строительная компания редко занимается изготовлением и распространением рекламных сообщений, предпочитая отдавать эту функцию на аутсорсинг.
В строительном бизнесе рекламная коммуникация реализуется в несколько этапов. Основными из них считаются:
- инициация рекламного продукта;
- разработка рекламного сообщения (кодирование маркетинговой информации);
- создание рекламной продукции;
- выбор и определение каналов трансляции рекламного сообщения;
- передача информации представителям целевой аудитории.
В сфере строительства успех рекламной коммуникации в значительной степени определяется правильностью выбора каналов трансляции рекламных сообщения. Выбор тех или иных каналов коммуникации, равно как и содержания в значительной степени зависит от социальной направленности продаваемых строительных объектов (элитных или типовых). Если речь идет об элитном объекте строительства, то для целевой аудитории наиболее важны будут его способности олицетворять мечту и определенный стиль жизни. Рекламная коммуникация при этом основной упор должна делать на эмоциональную составляющую. Совсем иначе дела обстоят с рекламой типового жилья. Здесь в основу рекламных посланий должны быть положены рациональные объективные составляющие, такие как местоположение объекта, цена за квадратный метр и пр.
Рекламная коммуникация в строительстве практически никогда не используется отдельно от прочих видов коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
