Сущность ценности продукта
Ценность – это оценка потребителем способности продукции или услуги удовлетворить его потребности. Это означает, что компания должна донести до покупателя ценность своего товара, чтобы произошла покупка.
Все потребители ищут на рынке решение своих проблем. Решением таких проблем выступают именно товары.
Ценность продукта это та польза, которую покупатель приобретает, покупая товар. Чем больше пользы и выгод видит потребитель в продукции, тем более высокую цену он готов заплатить. А это в свою очередь затрудняет работу конкурентов
Ценность можно представить в виде следующей формулы, которую предложил Нил Рэкхем:
Ценность = Выгоды – Затраты
Поэтому ценность продукта повышается из-за увеличения выгодности, а также за счет уменьшения расходов (стоимости продукта).
Если покупатель понимает, какую выгоду он получит от покупки и использования товара сейчас и в дальнейшем, ему будет легко расстаться с деньгами. Кроме того, выгода от сотрудничества с компанией должна быть выше, чем стоимость самого товара.
Отсюда ключевая задача – продемонстрировать товар потенциальному покупателю таким образом, чтобы ценность в его глазах сильно выросла.
Если для потребителей цена не имеет существенного значения, чем та польза и те преимущества, которые они приобретают, компании стоит только предоставить товар.
Многие начинающие бизнесмены сталкиваются с низким уровнем продаж продукции или услуги. Одной из причин является именно отсутствие ценности продукта, т.е. значимости товара для потребителя. Это достигается с помощью грамотного позиционирования продукции и разработки стратегий повышения ценности в глазах клиента.
К таким стратегиям относят:
- повышение выгодности;
- снижение затрат.
Выгодность, которую можно представить в денежном эквиваленте, влияет на принятие решения о покупке. Повысить выгодность в ходе проведения презентации товара. Для компании выгода – это сколько денег принесет клиент. Но выгода – это не только деньги, а еще и повышение уровня комфорта, статуса, безопасности, экономия времени и усилий.
Затраты – это собственно и есть стоимость товара для клиента. Уменьшение стоимости приводит к снижению прибыли компании. Кроме стоимости к расходам относят трудозатраты, время и упущенная прибыль.
Если есть возможность уменьшить расходы клиента без снижения стоимости продукции, то это самая эффективная стратегия повышения ценности продукта.
Процесс создания ценности для потребителя
Для завоевания лояльности клиентов, их доверия, следует создать прочную связь между товаром и потребителем. Это возможно, если в продукции заложены те ценности, которые необходимы целевой аудитории.
В этом случае под ценностями понимается не только качество и функциональные характеристики продукта, а нечто другое – ощущение надежности, уверенности, чувство радости, восторга и положительные эмоции, которые приносят удовлетворенность от взаимодействия.
Процесс создания ценности продукта состоит из следующих этапов:
- определение ценности (в ходе проведения маркетинговых исследований);
- создание самой ценности (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, непосредственно производство);
- донесение ценности до потребителей (проведение маркетинговых мероприятий и продажа продукции);
- предоставление ценности (логистика);
- улавливание ценности (ценообразование).
Во-первых, необходимо идентифицировать ценность. Это осуществляется с помощью маркетинговых исследований. Иногда компании интуитивно определяют, что за ценность потребители желают получить и сколько они готовы за нее заплатить.
Если первый этап выполнен удачно, то далее предприятие приступает к непосредственному созданию продукта с ценностью, которую хотят получить покупатели. Также организуется производство с расходами, которые будут ниже предельной для покупателя стоимости покупки такой ценности.
Дальше компания должна обратить на себя потенциальных покупателей. Рынку должен быть представлен товар с той ценностью, которую они желали получить и ценой, которую они готовы заплатить. После формирования интереса к себе, компания должна обеспечить эффективный процесс продажи продукции и доставки ее потребителям.
В итоге организация получает возможность «уловить ценность». Это означает превращение удовольствия покупателей от покупки ценностей в прибыль.
Методы создания ценности бренда
Потребители приобретают брендовые товары, потому что они предлагают им определенную дополнительную ценность, которая сопутствует самому продукту. Именно эта ценность и служит главным мотивом при покупке того или иного товара.
Бренд дает понять, что человек принадлежит к определенной группе или занимает определенное положение в обществе.
Есть утверждение, что сочетание ценности и бренда в одном – это заслуга рекламных кампаний. Потребители полюбят рекламу, значит, полюбят и рекламируемый бренд.
Бренд –понятие намного шире, чем товар или услуга. Товар – это материален, а бренд – нематериальный образ, который создается и укрепляется в сознании покупателя через рекламу и другие маркетинговые инструменты. Любое упоминание о бренде должно вызывать определенные эмоции и ассоциации у потребителя. Главным образом, бренд должен информировать потребителей о той ценности, которая приносит пользу, выгоду и чувство причастности к определенной группе.
Выделяют десять способов создания ценности бренда:
- создание связи ценностей с денежной выгодой (получение впечатлений и ощущений связаны с выгодой от потребления товара);
- создание ментального контекста (когда потребитель ищет различия между существующими брендами);
- формирование неродственного переживания (создание определенного ожидания, которое усилит переживание от использования продукции);
- создание средств самопрезентации (заложение в бренде значимого символа, который хорошо известен в рамках конкретной группы);
- создание средств передачи сообщения (создание известного символа, через который можно выразить эмоции);
- создание социальной или культурной области компетенции (сочетание в продукте двух выгод или полезностей);
- метод «Длинных рук» (возможность поучаствовать в решении проблем, до которой сами потребители не могут дотянуться, например, помощь детскому дому);
- создание Alter Ego (олицетворение в бренде определенной возможности сделать то, на что потребитель никогда бы не решился, создание в бренде некой провокации);
- создание тренажера для эмоций (в бренде закладываются эмоции, которые покупатели не испытывают в обычной жизни);
- реализация фантазий (возможность помечтать о приключениях или об обладании паранормальными способностями).
