Сущность сбытовой политики издательства в маркетинге
Сбытовая политика (политика сбыта) – это некий свод стандартов, правил и взаимосвязанных элементов сбытовой деятельности организации, ориентированных на удовлетворение потребностей потребителей благодаря оптимальному использованию сбытового потенциала фирмы и обеспечению на этой основе эффективности ее продаж.
Также сбытовую политику фирмы определяют в качестве процесса и организации систем движения товаров и услуг на рынок для извлечения прибыли.
Любые организации, предприятия, фирмы, специализирующиеся на выпуске товаров (оказании услуг), так или иначе, вынуждены обеспечивать их сбыт и реализацию. Касается это и издательств, специализирующихся на издании произведений печати. Основной целью их деятельности выступает распространение информации и создание прибавочной стоимости объектов авторского права.
Сбытовая политика издательств представляет собой ни что иное, как целенаправленную деятельность, методы и принципы осуществления которой призваны способствовать движению потока товаров к конечным потребителям. Ее основная задача заключается в создании условий, необходимых для превращения потребностей потенциальных покупателей в реальный спрос на товар. Подобного рода условия могут включать в себя отдельные элементы сбытовой политики, каналы сбыта и товародвижения, а также функции, которыми они наделены.
В конечном счете, сущность сбытовой политики издательства сводится к реализации его товаров и услуг и обеспечению доступности продукции, выпускаемой компанией для того, чтобы получить прибыль и вернуть вложенные в создание и маркетинг средства.
Сбытовая политика состоит из ряда элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы сбытовой политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Транспортировка продукции связана, в первую очередь, с пространственным перемещением товарной продукции от производителя к потребителю без изменения ее свойств.
Поставка продукции включает в себя подбор, сортировку, упаковку готовых изделий, а также действия, связанные с физической передачей товара, оформлением заказов, организацией платежно-расчетных операций и юридическим оформлением прав собственности на товар.
Сервис опосредован организацией контактов с потребителями в целях их изменения физического либо интеллектуального удовлетворения (т.е. их насыщения или просвещения), информирования их о компании и товаре, а также сбора информации о рынке.
Центральным компонентом сбытовой политики выступает организация и совершенствование системы сбыта и распределения продукции издательства.
Основы совершенствования сбытовой политики издательства в маркетинге
Сбытовая политика издательства должна быть выстроена с опорой на упорядоченный анализ запросов и потребностей, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям. Крайне важно, чтобы она была ориентирована на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг. В целом же сбытовая политика издательства должна быть выстроена таким образом, чтобы способствовать получению экономической прибыли, максимизации удовлетворения потребительского спроса, обеспечению конкурентоспособности издательства и его рыночной устойчивости в долгосрочном периоде.
Единожды разработанная сбытовая политика издательства может и должна совершенствоваться. При этом данному процессу должен предшествовать анализ оценки эффективности уже сложившейся сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, а также оценка ее соответствия условиям рыночной среды. Анализу в данном случае подвергаются не только количественные показатели объемов продаж по продукту и регионам, но и сам комплекс факторов, влияющих на размеры и характер сбыта. Сам по себе анализ сбыта предполагает необходимость детального изучения данных о сбыте в целях оценки пригодности маркетинговой стратегии. Важно, чтобы при анализе сбыта были выбраны адекватные контрольные единицы - категории сбыта, - по которым будут собираться данные. Кроме того, необходимо подвергнуть анализу сам спрос на книжную (издательскую) продукцию, его тенденции и характер.
Совершенствование сбытовой политики издательской организации может производиться по различным направлениям, будь то:
- пересмотр принципов построения существующей в рамках издательства службы сбыта;
- изменение организации системы сбыта;
- выбор иных каналов товародвижения и пр.
Службы сбыта в издательстве могут быть организованы по различным принципам:
- по функциям;
- по видам товаров;
- по рынкам;
- по территориям и пр.
По своей организации система сбыта может быть прямой и косвенной. В первом случае речь идет о непосредственной реализации продукции издательства конкретному потребителю (потребителям). Во втором случае к реализации издательской продукции привлекаются независимые торговые посредники, входящие в структуры каналов сбыта. В зависимости от количества посредников, включенных в каждый уровень каналов, сбыт может быть интенсивным, селективным или исключительным.
В случае, если издательская организация принимает решение о необходимости использования косвенных каналов сбыта, перед ней встает вопрос определения длины и ширины сбытового канала. Со временем эти показатели также могут меняться.
Под длиной сбытового канала понимается число уровней, его формирующих. Иначе говоря, речь идет о количестве однофункциональных посредников. Говоря о ширине сбытового канала, в виду имеется количество посредников, условно приходящихся на один уровень. Ширина сбытового канала издательской организации может быть узкой или широкой, а сами каналы сбыта – одноуровневыми или многоуровневыми. Принимая решение о выбор того или иного канала распределения, следует помнить, что оно должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с целями самого издательства.
