Содержание бизнес-плана фирмы и роль маркетинга в его разработке

Понятие и сущность бизнес-плана

С коммерческой точки зрения бизнес-план представляет собой особого рода документ, систематизирующий в себе базовые аспекты намеченного коммерческого мероприятия. Он составляется как новыми, так и уже функционирующими фирмами. Свое воплощение в бизнес-плане находят все основные аспекты будущей фирмы. Кроме того, в нем проводится анализ проблем, с которыми компания может столкнуться при реализации намеченных инициатив, а также определяются способы их решения.

Обычно бизнес-план принято рассматривать с двух сторон:

• как план реализации бизнес-проекта;
• как план развития компании.

В наиболее общем смысле бизнес-план может быть определен в качестве плановой программы деятельности организации, характеризующей модель ее развития в будущем. Разработка бизнес-плана требует необходимости технико-экономического обоснования деятельности фирмы в условиях рынка. свое практическое воплощение в нем находят описание конкретных мер и действий, их технико-экономическое обоснование, а также совокупность экономических показателей и расчетов, им соответствующих.

Разработка и составление бизнес-плана может преследовать различные цели. Чаще всего бизнес-план используется для привлечения инвесторов в проект, а также служит источником информации для лиц, его реализующих. Нередко банки требуют предоставить бизнес-план для того, чтобы принять решение относительно кредитоспособности и надежности заемщика.

Типовая структура бизнес-плана и содержание его разделов

Бизнес-план имеет особую структуру. Его основные компоненты в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Общая структура бизнес-плана. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Начинается любой бизнес-план с резюме, в котором содержится сжатый образ делового предложения. Как правило, его объем не превышает 1-2 страниц. Далее излагается сущность (идея) предлагаемого проекта, производится оценка предполагаемых рынков сбыта, включая описание потребителей, оценку конкурентов, анализ собственных сильных и слабых сторон фирмы. Затем составляется план маркетинга, производственный, организационный и финансовый план. Завершается бизнес-план оценкой предполагаемой эффективности проекта и расчетом предполагаемого срока его окупаемости.

Структура бизнес-плана зависит от множества факторов и в каждом конкретном случае может претерпевать изменения. Прежде всего, структура бизнес-плана определяется спецификой и перспективами развития той компании, непосредственно для которой он разрабатывается, а также конъюнктурой того рынка, на котором она функционирует.

Ключевую роль в составлении бизнес-плана играет обоснование возможностей, необходимости и объемов выпуска продукции (услуг) фирмы, определение их рыночной конкурентоспособности и выбор конкретного рыночного сегмента, оценка эффективности предлагаемой программы действий, а также обоснование достаточности капитала и выявление иных источников ее финансирования. Важной составляющей любого бизнес-плана играет разработка плана маркетинга.

Место и роль маркетинга в бизнес-планировании

Маркетинг играет крайне важную роль в бизнес-планировании. Именно маркетинговая составляющая предопределяет, какой продукт, на каком рынке и для какого потребителя будет реализовываться. Она же определяет способы конкурентной борьбы в условиях рынка, особенности ценообразования, сбыта и продвижения.

Свое практическое воплощения маркетинговая составляющая бизнес-планирования находит в определении комплекса маркетинга и четырех его базовых компонентах – продукт, цена, сбыт и продвижение. Все они находят свое отражение в соответствующих разделах бизнес-плана. Определяющую роль при этом играет маркетинговый план, в котором, помимо прочего, определяется стратегия маркетинга. Как правило, для его разработки проводятся необходимые маркетинговые исследования. Именно они выступают основным источников получения необходимой информации.

Посредством маркетинговой составляющей бизнес-план обретает свое «лицо». В нем фиксируется целевая аудитория проекта (потребители, на которых он ориентирован), определяются конкурентные преимущества и перспективы рыночного развития. Отдельного внимания при этом заслуживает выбор стратегии ценообразования и рекламной тактики. В конечном счете, формируется конкретный план маркетинговых действий, без которого реализация проект невозможна.

Особенности создания маркетинговых разделов бизнес-плана

Маркетинговый раздел бизнес-плана играет ключевую роль в описании бизнес-проекта и основ его реализации. Процесс его разработки имеет свои особенности.

Основными этапами составления плана маркетинга, обязательно включаемого в состав любого бизнес-плана, выступают:

• изучение и анализ предполагаемых рынков сбыта;
• оценка рыночной конкуренции;
• определение продуктовой стратегии;
• формирование ценовой политики;
• выявление факторов, оказывающих влияние на ценовую стратегию;
• составление маркетинговой стратегии.

Исследование рынка является отправной точкой разработки любого бизнес-плана. Без информации о рынке, его потребностях и особенностях конкуренции составить план развития фирмы практически невозможно. В рамках данного этапа изучаются сегменты рынка, нужды и потребности потребителей, возможности и условия конкурентной борьбы, правовая база производства, уровень конкурентоспособности продукта и пр.

В рамках маркетинга определяется и ключевая стратегия фирмы. Основными вариантами ее реализации считаются дифференциация, минимизация расходов или фокусирование. Далее следует формирование продуктовой стратегии, т.е. определение того, что и кому следует предлагать. Не менее важную роль играет выработка ценовой политики и выявление факторов, на нее влияющих. Здесь важно понимать, за какую цену будет реализовываться продукт, и какие варианты ее снижения возможны (например, скидки).

Наконец, маркетинг позволяет описать, посредством каких инструментов будет обеспечиваться рыночное продвижение проекта (компании, ее товаров и услуг).