Понятие и сущность «недобросовестного маркетинга»
«Недобросовестный маркетинг» - это маркетинг, в основе своей реализации опирающийся на неэтичные методы конкурентной борьбы за рынки сбыта.
Для того, чтобы разобраться в сущности недобросовестного маркетинга, необходимо понять, в чем же он проявляется. На сегодняшний день к числу основных признаков недобросовестности маркетинга эксперты относят:
- рекламу, дискредитирующую кого-либо (это может быть как фирма-конкурент, так и отдельная личность или даже целая социальная группа);
- фактически либо скрыто осуществляемую рекламу того, что запрещено рекламировать в данный момент и в данном месте (например, реклама оружия, алкоголя или табачной продукции);
- рекламу продуктов, похожих на другие более известные и популярные рыночные аналогия (в этом случае потребителей попросту вводят в заблуждение благодаря использованию похожих слоганов, звуковых эффектов и изображений);
- необоснованное и несправедливое сравнение двух продуктов;
- предоставление ложных, недостоверных данных касательно характеристик рекламируемого продукта, его цены и условий доставки;
- распространение непроверенной информации, слухов и ложных сведений с целью подпортить репутацию конкурентов и пр.
Отдельного внимания заслуживает часто упоминаемая при разговоре о недобросовестном маркетинге концепция «Bitr-and-switch», согласно которой рекламируемый продукт, обладающий привлекательным внешним видом, замечательным набором характеристик, хорошей ценой и иными условиями, выступает лишь в качестве «наживки». Обычно клиенты обращаются в компанию с тем, чтобы поподробнее узнать о рекламируемом продукте или его цене. Тогда-то рекламодатель как раз и пытается, что называется, «всучить» клиенту более дорогой продукт, представляющий своего рода «переход». По большому счету, это то же самое, что и ложное представление товаров и услуг.
Таким образом, справедливо говорить о том, что в основе недобросовестного маркетинга лежит реализация маркетинговых принципов и норм, далеких от морали, честной и добросовестной конкуренции. Основным проявлением недобросовестного маркетинга выступает недобросовестная реклама.
Сегодня недобросовестный маркетинг активно проявляется в различных сферах и отраслях бизнеса. Особенно остро он развивается в диджитал-среде. Одним из наиболее ярких воплощений недобросовестного маркетинга выступает паразитический маркетинг. Некоторые его примеры представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Примеры партизанского маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обычно в основе паразитического маркетинга лежит частичное копирование другой торговой марки, которая используется для продвижения собственной, зачастую менее известной торговой марки.
Социальные последствия «недобросовестного маркетинга»
К сожалению, недобросовестный маркетинг имеет место быть в современном мире. Избавиться от него довольно сложно. Основная причина тому – попытка получить «легкие деньги», сыграв на известном, хорошо пропиаренном имени или реализовав недобросовестную рекламу.
Реализация подобного рода маркетинговых инициатив приводит к довольно печальным социальным последствиям. Прежде всего, речь идет о потере доверия со стороны потенциальных клиентов (обманутые ожидания, предоставление ложной информации, искажение действительности и пр.). Единожды утраченное доверие вернуть крайне сложно.
Кроме того, реализация недобросовестных маркетинговых инициатив способна существенно подпортить репутацию фирмы, их инициировавшей, что также будет иметь негативные последствия (в первую очередь для самого бизнеса).
К числу прочих неблагоприятных последствий реализации недобросовестного маркетинга могут быть отнесены:
- «паразитирование» на более успешных рыночных игроках;
- обман клиентов и других участников рынка;
- сокрытие важной информации;
- ущемление прав потребителей;
- ведение нечестной конкуренции;
- установление дисбаланса сил рыночной конкуренции и пр.
В конце концов, практическая реализация недобросовестных маркетинговых инициатив сводится к попытка привязки имени компании к какому-либо известному бренду или публичному событию с тем, чтобы получить от них определенную медиаотдачу, не потратив при этом дополнительных средств. Зачастую фирмы, прибегающие к реализации недобросовестного маркетинга, пытаются бесплатно достигнуть того же самого результата, что и официальные спонсоры.
Способы борьбы с «недобросовестным маркетингом» и методы преодоления его неблагоприятных последствий
К сожалению, в большинстве стран мира практика недобросовестного маркетинга законодательно не урегулирована, хотя некоторые государства и стали подавать положительный пример остальным. В большинстве случаев основным регулятором «недобросовестного маркетинга» выступают нормы этики и морали, распространенные в деловой среде. Однако, и они не всегда способны сдерживать неэтичных маркетологов.
Единого алгоритма борьбы с недобросовестным маркетингом в современном мире не существует, впрочем, как и четко проработанных методик противостояния его негативным последствиям. Некоторые эксперты ключ борьбы видят в работе с первопричинами, которые сподвигают бизнес к реализации «недобросовестного маркетинга». К подобного рода причинам обычно относят:
- высокую стоимость спонсорского пакета;
- ограниченность числа спонсоров;
- использование организаторами принципа эксклюзивности продуктовой категории;
- ассоциация многих крупных событий с долгосрочными официальными спонсорами.
Помимо совершенствования практики спонсорской деятельности, одним из способов преодоления негативных социальных последствий «недобросовестного маркетинга» может считаться разработка стандартов и кодексов делового поведения в маркетинговой среде. Поэтапное развитие деловой среды, организация контроля за деятельностью ее участников также может оказать свой вклад в решение данной проблемы. Кроме того, отдельного внимание заслуживает информирование потребителей о возможных способах реализации «недобросовестного маркетинга».
