Понятие и сущность социальной рекламы
Социальная реклама – это реклама, которую спонсируют некоммерческие структуры или которая проводится в их интересах с целью стимулирования притока пожертвований. К числу прочих целей социальной рекламы можно отнести призыв электората к голосованию в чью-либо пользу или же простое привлечение внимания к общественным проблемам и делам.
Понятие социальной рекламы пришло к нам от английского словосочетания «public advertising», что в дословном переводе означает «публичная ил общественная реклама». В соответствии с действующим в России законодательством под социальной рекламой понимают информацию, распространяемую любыми способами, в любых формах и с использованием любых средств, адресованную неопределенному перечню лиц и направленному на достижение благотворительных и прочих социально-значимых целей либо обеспечение государственных интересов.
В маркетинге социальную рекламу принято разделять на два базовых уровня:
- реклама, рисующая «образ мира»;
- реклама, ориентированная на внедрение или закрепление конкретных норм и правил.
Всякая социально ориентированная реклама выполняет определённые функции экономического, социального, коммуникационного, маркетингового и просветительского характера. Экономические функции ориентированы на формирование спроса, социальные опосредованы оказанием влияния на поведение, коммуникационные обеспечивают передачу информации безличным путем. Маркетинговые функции связаны со стимулированием интереса, просветительские – с передачей данных.
Социальная реклама подлежит множественной классификации по различным основаниям. Основные ее виды представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Классификация социальной рекламы в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Социальную рекламу делят на несколько направлений. Информационно-просветительское направление представлено пропагандой том с подборкой аналитической и информационной базы по различным социально-значимым проблемам, таким как наркомания, алкоголизм, жестокость в семье, аборты и пр. Реклама ценностей связана с пропагандой определенных идей и убеждений. Реклама некоммерческого сектора может быть представлена различными движениями, например, по защите окружающей среды.
В зависимости от инициаторов рекламных инициативы выделяют общественную и государственную социальную рекламу, а также рекламу коммерческих и некоммерческих организаций и фирм. Социальная реклама общественного порядка чаще всего принимает формы баннеров и вывесок. Государственная социальная реклама реализуется государственными структурами и институтами (в качестве примера можно привести рекламу военкомата «Служу Отчизне»). Социальная реклама коммерческих структур относится к категории бизнес-рекламы в социуме, а реклама некоммерческих организаций производится в идеологических целях и обеспечивается различными общественными объединениями и фондами.
В зависимости от типа оказываемого воздействия социальную рекламу делят на следующие виды:
- реклама призывающего типа, мотивирующая к определенным действиям;
- вопрошающая реклама, основанная на обращении к аудитории посредством задания определенной проблемы;
- реклама тезисного типа, выражающая суждение о той ил иной модели поведения в общества, не содержащее в себе каких-либо призывов или оценок;
- комбинированная реклама, которая может быть использована в качестве призыва, тезиса либо информационного блока;
- реклама информирующего типа, углубляющая знания аудитории по определенной теме.
Социальная реклама всегда имеет определённый формат. Он может быть звуковым, визуально-графическим или кинематографическим, текстовым или визуально-объектным. Кроме того, социальную рекламу по ее эмоциональной направленности делят на два вида - позитивную и негативную. Первая создает положительное, благоприятное впечатление, а вторая – отрицательное.
Вне зависимости от видовой принадлежности социальная реклама, являясь одним из инструментов социального маркетинга, выполняет определенные задачи. Они касаются привлечения внимания общественности к общим проблемам, изменения восприятия и поведения людей, воздействия на их моральные ориентиры, стимулирования к совершению определенных действий, а также самого призыва к решению тех ил иных социально-значимых проблем.
В социальном маркетинге реклама приобретает определенную специфику. Она выражается в решаемых ею задачах, целях и используемых инструментах. Основными методами реализации социальных рекламных инициатив выступают устная реклама, социальные плакаты, листовки, баннеры, открытки, вывески, социальные ролики и пр. Целевой аудиторией в данном случае выступают не потребители, а общество в целом. Получаемый от рекламных кампаний эффект, как правило, ориентирован на долгосрочную перспективу. Подобного рода рекламные мероприятия служат отражением общественных интересов в разрезе социума. Социальная реклама призвана служить социальным ориентирам и идеалам.
Сущность и особенности брендинга в социальном маркетинге
Брендиг в социальном маркетинге – это маркетинговая стратегия коммуникации, основанная на том, что организация берет на себя культурно-просветительскую или социальную миссию по отношению к целевой аудитории. Иначе его называют социальным брендингом.
Считается, что брендинг в социальном маркетинге опосредован процессом социализации брендов. Иначе его называют социальным брендом. По большому счету он основан на сознательном введении брендов в качества аспектов социально-культурной жизни общества. Для этого могут быть использованы два варианта:
- активный, основанный на организации ряда брендированных событий;
- пассивный (к примеру, в виде содействия уходу брендов в фольклор).
Центральным звеном брендинга в социальном маркетинге выступает социализация бренда, основанная на целенаправленном введении брендов в роли аспектов социально-культурной жизни общества. В его основе лежи формирование социальной потребности в обществе. Обязательным фактором социализации бренда считается личное участие заинтересованных потребителей в его жизни. Говоря об участии в жизни бренда, имеется в виду косвенное участие в формировании продукта или услуги.
Брендинг выступает одной из технологий социального маркетинга и имеет определённые особенности. Помимо выше перечисленных черт, он характеризуется созданием брендов, с которыми у потребителей будут складываться тесные отношения, а также происходит установление тесной связи между брендом и потребителем. Кроме того, он предполагает создание и поддержание искусственной связи продукта с запланированными ценностями и построение его «ценностной истории» при помощи использования коммуникативных программ.
