Понятие, сущность и функции сервиса в товарной политике фирмы
Под сервисом в маркетинге в общем смысле принято понимать систему обслуживания покупателей, которая позволяет последним выбирать наиболее подходящий им товар и эффективно его использовать на протяжении всего срока службы. Проще говоря, это комплекс услуг, которые связаны со сбытом и эксплуатацией товара. В том случае, если сервис не предоставляется, товар начинает терять свою ценность и привлекательность для потребителя.
Необходимость сервиса определяется стремлением фирм-производителей к формированию стабильного рынка для своей продукции. Нередко сервис наряду с ценой играет определяющую роль при совершении покупки. Особу роль сервис играет в сфере услуг, например, в туризме или сфере общественного питания.
Сегодня сервис считается не просто составным элементом маркетинга, в частности его товарной политики, но и одним из способов укрепления конкурентных преимуществ фирмы в условиях рынка. Вне зависимости от размеров бизнеса, формы собственности или его отраслевой принадлежности, именно качество обслуживания (сервис) служит единственно верным стратегическим решением, позволяющем выгодно отличаться на рынке среди конкурентов и эффективно удовлетворять потребности покупателей.
Растущая роль сервисного обслуживания покупателей определяется рядом причин. Основополагающую роль среди них играет постоянно растущая рыночная конкуренция, повышение уровня потребительских ожиданий, усложнение процессов эксплуатации товарной продукции, а также повсеместное создание и профилизация специализированных сервисных центров (особенно в крупном бизнесе).
В товарной политике фирмы сервис выполняет определённые функции, а именно:
- привлекает покупателей;
- служит средством поддержки и развития продаж;
- информирует покупателей.
Их совокупность отражает саму суть сервиса, представляющего собой комплекс услуг по сбыту и эксплуатации продукции.
Цели и задачи сервиса в товарной политике фирмы
В рамках товарной политики сервис преследует определенные цели и решает ряд задач. Основополагающей целью сервиса считается предложение потребителям имеющегося товара и оказание им помощи в получении наибольшей пользы от его приобретения.
К основным задачам сервиса принято относить:
- консультацию потенциальных потребителей до момента совершения ими покупки товара (в предпродажный период);
- подготовку персонала и потребителей к наиболее безопасной и эффективной эксплуатации товара;
- доставку продукции на место эксплуатации;
- приведение изделия в работоспособное состояние на месте эксплуатации (монтаж, установка) и его демонстрация покупателям;
- оперативную поставку запасных частей;
- сбор и систематизацию информации о том, каким образом конкуренты осуществляют свою сервисную деятельность;
- содействие службе маркетинга в процессе анализа и оценки рынков, товара и покупателей;
- формирование постоянной клиентуры рынка и пр.
В конечном счете, высококлассный сервис способствует расширению спроса на продукцию фирмы, повышению объемов сбыта и развитию рыночной репутации компании. Помимо прочего, высокий уровень сервиса обеспечивает лояльность со стороны клиентов, и выступает основой для формирования и развития конкурентных преимуществ.
Считается, что сервис должен соответствовать ряду общепринятых норм, соблюдение которых позволяет избежать множества ошибок. В частности, считается, что сервис должен быть эластичным и необязательным к использованию. Это означает, что пакет сервисных мероприятий может быть довольно широк и включать в себя как минимально, так и максимально необходимые услуги. При этом клиенту нельзя навязывать сервис, он сам должен захотеть им воспользоваться.
Помимо прочего, сервис должен быть удобным, а именно – предоставляться в том месте, в то время и в той форме, которые в наибольшей степени устраивают покупателя. Также сервис должен быть технически адекватным и разумным с ценовой точки зрения. Наконец, особая роль отводится информационной отдаче сервиса. Это означает, что руководство компании должно прислушиваться к той информации, которую выдает служба сервиса касательно сферы эксплуатации товаров, мнениях клиентов, приемах и поведении конкурентов и пр.
Виды сервиса в товарной политике фирмы
Сервис в товарной политике фирмы подлежит определённой классификации (рисунок 1). Рассмотрим его виды более подробно.
Рисунок 1. Виды сервиса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционно сервис принято делить на два основных вида – предпродажный и послепродажный. Первый осуществляется до момента совершения потребителем реальной покупки, а второй – после ее совершения.
Предпродажный сервис может быть представлен консультационными услугами по выбору продукции, соответствующей подготовкой изделий, передачей техники в пробную эксплуатацию, ее демонстрацией в действии, обеспечением необходимой документацией и т.п. Данный вид сервиса всегда бесплатный.
Послепродажный сервис подразделяется на две базовые категории – гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание.
Гарантийный послепродажный сервис осуществляется на протяжении всего гарантийного срока, предоставляемого товаропроизводителем и/или рыночным продавцом на конкретную товарную продукцию. Он, как правило, не предполагает необходимость дополнительного взимания денежных средств с клиента. Послегарантийный сервис является платным, его стоимость и объемы определяются прейскурантами, условиями контракта на данный вид сервиса и иными документами.
В зависимости от периода продолжительности сервисного обслуживания, то есть его длительности, сервисное обслуживание может быть разовыми, полугодовым, годовым и т.д.
К числу основных видов сервисного обслуживания также принято относить сервис оказания услуг, удовлетворения потребительского спроса, послепродажного, информационного и финансово-кредитного обслуживания и пр.
Каждый вид сервисы имеет свои особенности. Тем не менее, качество оказания сервисных услуг и их полнота всегда играют решающую роль.
