Сбытовая политика в маркетинге

Понятие, цель и задачи сбытовой политики

Сбытовая политика связана с реализацией на практике третьего элемента комплекса маркетинга – сбыт или распределение. Она предусматривает выявление того, где, кому, как, через кого и на каких условиях продавать товары.

Главный принцип сбытовой политики любого предприятия – нужный товар в нужное время в нужном месте.

Ключевой целью сбытовой политики является обеспечение доступности продукции для потребителей.

Также основными целями сбытовой политики в маркетинге считаются следующие:

• создание и развитие структуры каналов распределения и системы управления;
• выбор методов сбыта по группам товарам и рынкам;
• обеспечение денежных поступлений за проданные товары.

Для достижений поставленных целей следует выполнить следующие действия:

1. определить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
2. выявить эффективные каналы распределения;
3. довести товары до потребителей как можно быстрее.

Задачи сбытовой политики:

• участие в оценке потребителей;
• обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Сбытовая политика включает только те мероприятия, которые связаны со стимулированием продаж. Кроме этого к сбыту относят и технологические особенности хранения, доставки и подготовки продукции к продаже.

В общем виде сбыт состоит из:

1. транспортировки;
2. складирования;
3. хранения;
4. доработки;
5. продвижения к оптовой и розничной торговле
6. предпродажной подготовки продукции;
7. продажа.

Содержание сбытовой политики компании включает следующие компоненты:

• разработка и реализация общей сбытовой стратегии на основе целей и маркетинговой стратегии;
• формирование сбытовой службы в компании;
• организация взаимодействия отдела сбыта с другими структурными единицами, в частности тесная связь с маркетинговым подразделением;
• формирование элементов сбытовой политики в рамках партнерских отношений с клиентами, которые включают доставку продукции и ценообразование.

Элементы и функции системы сбыта

Основными элементами сбыта являются:

1. канал сбыта;
2. оптовая торговля;
3. розничная торговля;
4. брокер;
5. комиссионер;
6. оптовый агент;
7. консигнатор;
8. сбытовой агент;
9. дилер.

Под каналом сбыта понимается главное звено системы сбыта продукции, которое характеризуется особенностями функционирования, а также условиями и ограничениями деятельности компании в рамках товародвижения.

Оптовая торговля включает в себя предприятия (юридические лица), которые приобретают большие партии товаров у производителей и распределяют их по розничным магазинам. Иногда канал товародвижения или сбыта состоит из одного посредника, т.е. оптового торговца.

Розничная торговля – это торговые точки, которые покупают продукцию у оптовых торговцев или непосредственно у производителя.

Под брокером понимают посредника, который организует продажу продукции, но при этом не покупает ее.

Комиссионером является лицо, которое продает продукцию от своего имени, но за счет производителя, при этом имеет склад, где хранится реализуемый товар.

Оптовый агент – это работник, который ведет операции с продавцом по договору. Этому посреднику передается исключительное право реализации продукции компании в определенных размерах.

Консигнатор имеет свой склад и товары на основе консигнации. Продукция передается предприятием на ответственное хранение.

Сбытовой или торговый агент самостоятельно продает продукцию покупателям. Он работает с определенными ограничениями, т.е. на условиях консигнации. Это означает, что посредник обслуживает только конкретную компанию или конкретных потребителей.

Дилер является широко распространенным типом торгового агента, который специализируется на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса.

Функции сбытовой политики:

• разработка сбытовой стратегии;
• выбор каналов сбыта;
• создание и обработка документов по заказам потребителей;
• формирование партий продукции согласно требованиям и запросам потребителей;
• складирование товаров перед транспортировкой и доработка на складах по необходимости;
• организация транспортировки продукции;
• содействие посредникам в процессе продажи товаров;
• сбор и обработка мнений конечных и промежуточных потребителей о продукции компании.

Сбытовые стратегии в маркетинге

На выбор каналов сбыта влияют ряд факторов:

• число, характеристики потребителей, средний размер их покупок;
• особенности продукции (цена, качество, основные свойства);
• размещение торговой точки (график работы и другие условия);
• внутренние возможности и недостатки компании (цели, ресурсы, знания, опыт и т.д.);
• число, характеристика и тактика конкурентов;
• существующие каналы товародвижения, их доступность и основные функции.

Важным этапом сбытовой политики компании является разработка сбытовой стратегии.

Выделяют три стратегии сбыта:

1. эксклюзивное распределение;
2. избирательное распределение;
3. селективное распределение.

Первая стратегия предусматривает ограниченное число посредников. Такая политика сбыта означает, что только один дилер на конкретной географической территории имеет право реализовывать продукцию конкретного производителя. Примером служат автомобильные дилеры, которые пользуются эксклюзивным правом продавать машины конкретных автопроизводителей в регионах.

Вторая стратегия предполагает, что производитель использует среднее количество оптовых и розничных торговцев. Такую стратегию применяют компании, производящие товары повседневного спроса и обычную сырьевую продукцию.

Целью стратегии избирательного сбыта является широкий рынок сбыта, признание каналов, реализация продукции в больших количествах, т.е. для массового покупателя и получение высоких доходов.

При использовании селективной стратегии сбыта производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения товаров на определенной территории. К таким товарам можно отнести одежду и спортивную продукцию.