Сущность и содержание хозяйственного портфеля фирмы
В маркетинге хозяйственный портфель фирмы представляет собой все множество направлений ее деятельности. Иначе говоря, это совокупность бизнес-единиц, которые принадлежат одной организации. Иначе хозяйственный портфель также принято называть портфелем деловой активности или корпоративным портфелем.
По признаку специфики своего формирования хозяйственные портфели могут принимать различные формы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Типология хозяйственных портфелей фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под синергетическим корпоративным портфелем понимается группа предпринимательских структур, которые, будучи принадлежащими одному владельцу, оказываются связаны друг с другом одной общей политикой стратегического взаимодействия. При этом все структуры, входящие в портфель, поддерживают друг друга. Диверсифицированным хозяйственный портфель считается в том случае, когда он сформирован за счет разнородных бизнес-единиц. Смешанный портфель сочетает в себе и те, и другие черты.
Так или иначе, корпоративный портфель фирмы должен соответствовать внутреннему потенциалу самой организации с одной стороны, и условиям внешней среды, в которой она функционирует, с другой стороны.
Хозяйственный портфель не статичен, он может быть расширен путем вовлечение в него новых видов деятельности.
Анализ хозяйственного портфеля фирмы
Хозяйственный портфель организации требует своего управления, в основе которого лежит анализ, именуемый портфельным. Подобного рода анализ служит инструментом выявления и оценки различных направлений хозяйственной деятельности компании в целях вложение ресурсов в наиболее прибыльные хозяйственные бизнес-единицы. По результатам проведения анализ хозяйственного портфеля принимаются решения о том, какие направления деятельности компании следует развивать и усиливать, а от каких – постепенно избавляться.
В рамках портфельного анализа компания описывается в качестве совокупности стратегических хозяйственных единиц (сокращенно – СХЕ), которые на практике зачастую совпадают с бизнес-единицами фирмы, однако в рамках портфельного анализа они рассматриваются с позиции стратегического развития компании в одном либо нескольких сегментах целевого рынка. Основная цель проведения портфельного анализа заключается в согласовании бизнес-стратегии и распределении ресурсов между подразделениями.
Портфельный анализ состоит из определенных этапов, основными из которых считаются:
- разбиение всех видов деятельности организации на СХЕ;
- определение относительной конкурентоспособности СХЕ и оценка перспектив развития рынков сбыта;
- разработка стратегии для каждой СХЕ (СХЕ, имеющие схожие стратегии, могут быть объединены в однородные группы);
- оценка всех бизнес-стратегий на предмет их соответствия общекорпоративной стратегии развития организации, и также соотнесение прогнозной величины прибыли и ресурсов, затрачиваемых для ее получения.
В основе проведения портфельного анализа лежат матричные методы. Основными инструментами, используемыми в портфельном анализе, считаются построение матриц Бостонской консалтинговой группы (БКГ), матрица Дженерал Электрик, также известной как матрица Мак-Кинси, матрицы Ансоффа, матрицы Хоффера-Шенделя и пр. Все они, так или иначе, основаны на теории жизненного цикла продукта. Основное различие между ними заключается в подходах к оценке рыночной привлекательности и конкурентных позиций СХЕ.
В конечном счете, проведение портфельного анализа позволяет обеспечить согласованность между бизнес-стратегиями и стратегиями хозяйственных подразделений фирмы. Его результаты способствуют эффективному распределению финансовых и кадровых ресурсов между подразделениями и служат основой для проведения реструктуризации бизнеса.
Основы формирования и развития хозяйственного портфеля фирмы
Необходимость формирования корпоративного портфеля, опосредованная выбором тех видов деятельности, развитию которых компании следует уделять особое внимание, обусловлена стремлением всякого бизнеса к обеспечению собственной конкурентоспособности и эффективности ведения хозяйственной деятельности.
В основе управления хозяйственным портфелем фирмы лежит необходимость выбора и реализации соответствующей стратегии его формирования и развития. Оптимально подходящие для компании стратегии определяются в рамках портфельного анализа. Наиболее распространены портфельные стратегии развития, выделенные в матрице БКГ. Рассмотрим ее более подробно.
Матрица БКГ в общем виде представлена на рисунке 2. В основе ее построения лежит два постулата. Согласно первому из них компании, имеющие существенную рыночную долю, приобретают конкурентные преимущества по издержкам производства. Согласно второму предположению присутствие на растущем рынке приводит к росту потребностей фирмы в финансовых ресурсах, необходимых для ее развития.
Рисунок 2. Матрица БКГ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
При условии сопоставления двух выше названных предположений выделяется четыре группы возможных товаров и стратегий их развития. Речь идет об небезызвестных всем:
- звездах;
- дойных коровах;
- собаках;
- знаках вопроса.
СХЕ – звезды – представлены рыночными лидерами, за счет своей конкурентоспособности приносящие значительную прибыли. В их отношении используется стратегия финансирования их развития.
К категории дойных коров относятся СХЕ, которые способные приносить прибыли больше, нежели необходимо затрат на поддержание их роста. По сути, это основной источник дохода фирмы. По отношению к ним основной стратегией выступает сбор урожая.
Категория собак не имеет возможностей для роста и находится в крайне невыгодном положении. Приоритетной стратегией управления в данном случае выступает деинвестирование и скромное существование.
Наконец знаки вопроса имеют наиболее сложное положение и требуют серьезных капиталовложений для поддержки своего роста, в то же время они могут оказаться весьма перспективными. В их отношении необходимо решать, стоит ли прекращать их финансирование или же наоборот нужно увеличивать долю рынка.
