Разместить заказ
Вы будете перенаправлены на Автор24

Возможности использования портфельных моделей

Все предметы / Маркетинг / Возможности использования портфельных моделей

Основные портфельные модели

В процессе своего функционирования компании зачастую реализуют одновременно несколько различных видов деятельности, производят разнородную продукцию, оказывают различного рода услуги и т.д. Все это позволяет разделить их на стратегические бизнес единицы (СБЕ), представляющие собой внутрифирменную хозяйственную единицу, обеспечивающую выпуск продукции на одном либо нескольких рыночных сегментах. Их совокупность формирует портфель компании, который и выступает объектом портфельного анализа.

Замечание 1

Портфельный анализ, его проведение и результаты служат неотъемлемой частью стратегического управления бизнесом. Исходя из моделей его осуществления, формируются портфельные модели управления, основанные на матричных методах анализа.

Наиболее известные из них представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Базовые модели портфельного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рисунок 1. Базовые модели портфельного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно матрице Ансоффа, также известной как модель «товар - рынок», за основу проведения портфельного анализа берутся такие критерии, как степень новизны продукта и рынка. Всего в данном случае допускается четыре стратегических альтернативы:

  • стратегия проникновения (для уже существующего продукта и имеющемся рынке);
  • стратегия развития продукта (для нового продукта на существующем рынке);
  • стратегия диверсификации (для нового продукта на новом рынке);
  • стратегия развития рынка (для имеющегося продукта, выводимого на новые рынки сбыта).

Готовые работы на аналогичную тему

В рамках не менее известной модели Бостонской консалтинговой группы, также называемой матрицей «рост – доля рынка», лежит изучение темпов рыночного роста и относительной доли, занимаемой на рынке. Отсюда вытекает четыре возможных категории СБЕ – трудные дети (знаки вопроса), звезды, дойные коровы и собаки. Для каждой из групп используется своя стратегия. Для знаков вопроса, будущее которых еще не определено, используется одна из двух стратегий – селективное развитие либо инвестирование. По отношению к звездам реализуется стратегия сохранения лидерства, в отношении дойных коров – стратегия сбора урожая, направленная на получение максимальной прибыли. Наконец, в отношении собак, не имеющих перспектив развития, используется стратегия снижения деловой активности либо и вовсе уход с рынка.

Матрица Мак-Кинзи, также известная как «экран бизнеса», в своей основе также имеет два показателя (конкурентная позиция и привлекательность отрасли), каждый из которых имеет три базовых вариации (высокая, средняя, слабая). По сути своей это усовершенствованная матрица БКГ. В рамках данной модели формируется порядка девяти квадрантов и выделяется порядка пяти возможных категорий СБЕ – победитель, знак вопроса, производитель прибыли, средний бизнес и проигрывающий. При этом могут быть использованы различные вариации стратегий наступления, обороны и свертывания бизнеса и отдельных его направлений

Возможности использования базовых моделей в рамках формирования и развития хозяйственного портфеля фирмы

Представленные ранее портфельные модели находят различное применение в практике бизнеса. Рассмотрим их использование более подробно.

Модель «товар - рынок» была разработана в «Harvard Business Review» еще в 1957 году. На сегодняшний день она считается одним из наиболее широко распространенных и активно используемых инструментов стратегического менеджмента. Каждый год компания составляет план стратегического роста, в рамках которого определяет темпы роста бизнеса на ближайшие 3-5 лет, источники увеличения объемов реализации и прибыли, из нее извлекаемой, а также ресурсы, необходимые для достижения продуктивного роста. На основе самой матрицы с учетом возможностей фирмы и имеющихся в ее распоряжении ресурсов выбираются направления развития бизнеса.

Модель БКГ довольно часто используется для решения судьбы тех или иных групп товаров и СБЕ, однако ее использование имеет ряд ограничений. Так, например, анализ темпов рыночного роста не позволяет оценивать привлекательность и/или прибыльность отрасли в целом, которая зависит от множества факторов, и говорить о долгосрочности текущих тенденций. Относительная доля рынка не является показателем конкурентоспособности товарной продукции и т.д. По большому счету данная портфельная модель позволяет выбрать правильное направление инвестирования средств, эффективность которого на практике без явных конкурентных преимуществ, может оказаться неэффективна, но не содержит тактических указаний и ограничений в части реализации стратегии.

Более реалистичным считается использование модели делового экрана. Использование данной модели дает возможность более широкого выбора стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне. Основными ограничениями ее практического использования выступают:

  • неспособность к выделению подлинных ориентиров в конкретных ситуациях;
  • игнорирование проблем стратегической координации деятельности взаимосвязанных СБЕ фирмы.

Практическое использование портфельных моделей служит основе й для ответа на главный вопрос, о том какие направления деятельности следует развивать, а какие – сворачивать. При этом получение вполне ясного результата само по себе еще не гарантирует его достижение, ведь для формирования и использования корпоративного портфеля помимо прочего необходимы творческие усилия, которые на практике не всегда оказываются результативными.

Рассмотренные нами модели и особенности их использования отражают преимущественно функциональное положение о том, что компания должна инвестировать средства в привлекательные рынки, в рамках которых она наиболее конкурентоспособна. При этом, как показывает практика, все эти модели либо чересчур упрощены, либо, в своей основе опираясь на множество переменных, не дают возможности однозначно интерпретировать полученные результат.

Замечание 2

В целом справедливо говорить о том, что не преувеличивать, не преуменьшать значимость практического использования портфельных стратегий не стоит. Напротив, их следует комбинировать и взаимно дополнять.

Сообщество экспертов Автор24

Автор этой статьи

Автор статьи

Людмила Юрьевна Ананьева

Эксперт по предмету «Маркетинг» , преподавательский стаж — 10 лет

Статья предоставлена специалистами сервиса Автор24
Автор24 - это сообщество учителей и преподавателей, к которым можно обратиться за помощью с выполнением учебных работ.
как работает сервис