Разработка продвижения товара на зарубежный рынок

Сущность и специфика продвижения товара на зарубежный рынок

Под зарубежным рынком следует понимать, прежде всего, внешние рынки сбыта, территориально выходящие за пределы страны базирования бизнеса. Практика показывает, что в современном мире внешняя торговля развивается довольно активно, многие компании выходят на зарубежные рынки, предлагая свою продукцию потребителям из других стран. При этом важная роль отводится вопросам маркетинговой деятельности, в частности – рыночному продвижению товара на внешнем рынке.

Рыночное продвижение товаров на зарубежный рынок предполагает целенаправленное осуществление компанией деятельности по информирование потребителей (потенциальных и реальных) на внешнем рынке о себе и своей продукции, а также их убеждение в необходимости приобретения предлагаемой фирмой продукции. В маркетинге система рыночного продвижения товарной продукции свое отражение находит в коммуникационной политике фирмы. Иначе продвижение товаров на зарубежный рынок также может быть определено в качестве мероприятий, ориентированных на повышение эффективности продаж за счет коммуникативного воздействия на потребителей, партнеров и собственных сотрудников.

Продвижение товара на зарубежный рынок является одной из важнейших задач маркетинга любой внешнеторговой фирмы. От правильности ее решения в значительной степени зависит успех компании на внешнем рынке и перспективы ее развития в сфере международной торговли.

Продвижение товаров на зарубежные рынки имеет свою специфику. В общей сложности эксперты выделяют порядка трех способов проникновения на внешние рынки, наиболее часто используемых современными организациями. К ним относятся:

• построение собственной сбытовой сети;
• привлечение независимых сбытовых, торговых посредников;
• смешанный сбыт, основанный на комбинации нескольких каналов.

В каждом из этих случаев определяющая роль отводится маркетинговым коммуникациям и рыночному продвижению. В настоящее время можно выделить два типа международных коммуникаций – односторонние и двусторонние. К первым относятся реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз, вторые представлены персональными продажами и прямым маркетингом.

Особенности разработки комплекса продвижения товаров для зарубежных рынков

В системе международного маркетинга комплекс продвижения товара на внешние рынки включает в себя несколько базовых методик. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждой из них присущи свои особенности. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Методологическая основа продвижения товара на зарубежный рынок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Наиболее распространенным методом продвижения считается реклама. В то же время при продвижении товара на зарубежный рынок реклама имеет куда меньшее значение, нежели личные продажи. К числу основных рекламных решений следует относить определение целей рекламной кампании, бюджетирование, создание рекламы и определение каналов ее распространения.

Под паблик рилейшнз (иначе – паблисити) следует понимать особый вид маркетинговых коммуникаций, нацеленный на завоевание положительной реакции общественности в отношении фирмы и ее продукции. К числу его основных методов следует относить:

• лоббирование;
• спонсорскую поддержку мероприятий;
• объявление о начинаемых рекламных кампаниях;
• предоставление призов для различных событий;
• выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании.

Целевыми группами паблисити могут выступать сама компания, потребители и поставщики, а также внешняя среда маркетинга.

Стимулирование сбыта основано на использовании мер кратковременного побудительного характера, призванных подвигнуть потенциальных потребителей к совершению реальных покупок. В процессе международного маркетинга основными инструментами стимулирования сбыта товаров на зарубежном рынке выступают скидки, купоны, образцы, конкурсы и пр.

Прямой маркетинг включает в себя продажи по телефону, интернет-маркетинг и почтовый маркетинг. В последние годы особую популярность и активное развитие получил интернет-маркетинг.

Персональные продажи выстроены на личном, прямом контакте с потребителем. Несмотря на то, что при продвижении товаров на зарубежный рынок личные продажи считаются одним из наиболее эффективных инструментов, они в то же время служат весьма дорогим способ продвижения. В большинстве случае они используются на рынке промышленных товаров и при работе с посредниками.

У компаний, поставляющих свою продукцию на зарубежный рынок, имеется три возможности выбора международного сбытового персонала:

• экспатрианты;
• граждане страны международной экспансии;
• граждане других стран.

В первом случае речь идет о высоком знании продукта и легкости коммуникаций, во втором – о низких затратах и высоком знании местного рынка, культуры и языка, в третьем – о продажах в третьи страны и дополнительных языковых знаниях.

В основе определения комплекса методов, используемых для продвижения товарной продукции фирмы на зарубежный рынок, лежит оценка степени стандартизации реализуемых товаров к потребностям конкретного рынка, а также доступность средств массовой информации в разных странах. Какие методы продвижения выбрать, а от каких отказаться, каждая компания решает для себя самостоятельно. Так ил иначе, процесс разработки продвижения товара на зарубежный рынок предполагает необходимость не только выбора методов продвижения, но и инструментов их реализации. Кроме того, компания должна составить бюджет затрат на продвижение и определить временные границы реализации выбранных методик, а также лиц, несущих ответственность за их организацию и проведение. Не помешает продумать систему контроля и оценки эффективности комплекса продвижения.