Разработка мотивационной модели покупательского поведения для повышения эффективности системы сбыта

Понятие и сущность модели покупательского поведения

Иначе покупательское поведение принято также называть потребительским поведением. В его основе лежит поведение конечного потребителя, приобретающего товары и услуги для личного потребления. Это поведение предопределяется множеством факторов и закономерностей, как зависящих от покупателей, так и находящихся вне их власти.

Покупательское поведение в системе маркетинга поддается моделированию. В общем смысле под моделью покупательского поведения принято понимать механизм реагирования покупателей в ответ на воздействующие на них стимулы.

Модель покупательского поведения складывается из следующих элементов:

• побудительные маркетинговые мотивы (товар, стоимость, методы стимулирования сбыта и продвижения продукта);
• личностные характеристики потребителей;
• экономические, социальные, политические, научно-технические и культурные раздражители;
• особенности процесса принятия решения о покупке;
• ответные реакции покупателей (выбор конкретного товара, места и времени приобретения).

Покупательское поведение определяется множеством внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы определяются психологическими и личностными особенностями покупателей, а внешние включают в себя социальные и культурные компоненты. Именно под их влиянием люди, в конце концов, и совершают покупки.

Само по себе покупательское поведение имеет довольно сложную видовую структуру. В частности, эксперты выделяют следующие его разновидности – неуверенное, поисковое, привычное, сложное.

В системе маркетинга покупательское поведение подлежит тщательному изучению и оценке. Сам процесс его формирования складывается из ряда этапов (рисунок 1).

Рисунок 1. Общий порядок формирования покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Сначала у потенциальных покупателей под воздействием внешних и внутренних факторов формируется потребность в приобретении того или иного товара (услуги). Затем заинтересованные потребители переходят к поиску наиболее подходящих предложений и начинают детально изучать продукцию выбранной компании. Эффективные маркетинговые кампании способны существенно повысить узнаваемость бренда и улучшить лояльность к нему. В рамках завершающего этапа потенциальный покупатель принимает окончательное решение о совершении покупки. Здесь определяющее влияние на его потребительское поведение оказывают именно внешние факторы. После совершения сделки купли-продажи важно оценить и проанализировать реакцию потребителя, определив общий уровень его удовлетворенности. Таким образом, оцениваются впечатления после покупки.

Взаимосвязь между покупательским поведением и эффективностью системы сбыта

Покупательское поведение, демонстрируемое потребителями, оказывает прямое влияние на коммерческие результаты деятельности предприятия. От того, будет ли в каждом конкретном случае потребителем принято положительное решение о покупке того или иного товара (услуги) у конкретного продавца зависит сбыт компании, его масштабы и интенсивность.

Система сбыта предназначена для эффективного доведения продукта до конечного потребителя. Однако, просто доставить продукт на рынок недостаточно. Его нужно продвигать. В условиях жесткой конкуренции одним из действенных механизмов конкурентной борьбы за потребителей выступает их мотивация, т.е. побуждение к совершению покупок.

Эффективность системы сбыта определяется множеством факторов и критериев. Одним из них выступает эффективность и результативность мотивационной модели покупательского поведения. Мотивация потенциальных покупателей к совершению реальных покупок вместе со стимулированием сбыта является одной из важнейших задач маркетинга. От того, насколько качественно и детально прорабатываются эти процессы, будет зависеть общая эффективность рыночной деятельности фирмы.

Основы формирования мотивационных моделей покупательского поведения

Вопрос мотивации покупателей является одним из наиболее сложных в маркетинге. В общем смысле под потребительской мотивацией принято понимать некую движущую силу, активирующую поведение покупателей и предоставляющую цель и направление для него. На практике мотивация покупателей всегда начинается с какого-либо стимула. Этот стимул может иметь как внутреннее, так и внешнее происхождение, под его воздействием происходит осознание потребности, постепенно перетекающее в состояние побуждения. Благодаря состоянию побуждения активируется вовлечение покупателей в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Целенаправленные действия, как правило, состоят из действий, предпринимаемых с целью разрядки состояния потребности.

Управлять потребительским поведением довольно сложно, не менее сложно выстраивать мотивационные модели их поведения. Как правило, при совершении потребительского выбора особое внимание покупатели обращают на такие факторы, как степень соответствия продукта имеющемуся у потребителя опыту и предпочтениям, его преимущества, сложность эксплуатации и коммуникационная наглядность. Помимо прочего на восприятие покупателей определенное влияние оказывают стоимость продукта, возможные риски, степень неопределенности и общественное одобрение.

Сегодня в основе формирования мотивационной модели покупательского поведения лежит целенаправленное воздействие фирмы на факторы потребительского выбора, ценностные мотивы и ожидания потребителей. В основе подобного воздействия лежит стремление фирмы к побуждению потенциальных потребителей к совершению определенных (желаемых для бизнеса) действий. Как правило, речь идет о совершении реальных покупок. Основной целью выстраивания мотивационной модели потребительского поведения выступает изменение поведения покупателей с целью увеличения потребления ими товаров и услуг фирмы.

В современном мире существует довольно много различных моделей покупательского поведения. Наиболее известной из них, пожалуй, считается модель «черного ящика». Так или иначе, в основе мотивации покупательского поведения лежит целенаправленное воздействие на потребителей при помощи таких средств маркетинга, как:

• негативные и позитивные побуждения;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• программы лояльности;
• кэш-бек и пр.

Сам процесс разработки мотивационной модели покупательского поведения предполагает необходимость тщательного изучения целевой аудитории, выявления ее мотивов и ценностных установок. После этого фирма может определить наиболее значимые для потребителей мотивы и посредством целенаправленного воздействия на них формировать желаемую для бизнеса модель потребительского поведения, конечным результатом которого должно стать совершение покупки.