Понятие, сущность, цели и задачи марочной политики организации
Марочная политика – это совокупность действий, направленных на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки.
Сами по себе марки в зависимости от объекта, информация о котором в них содержится, принято разделять на два типа:
- фирменные (корпоративные) марки;
- торговые марки.
Первые представляют собой знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг, а вторые – служат индивидуальными марочными названиями товаров.
В качестве примера фирменных марок можно привести такие марки, как «Philips», «Sony», «Nike» и пр. Эти компании продвигают на рынок все свои товары под единой маркой (товарным знаком). При этом обеспечивается экономия средств, вкладываемых в маркетинг, а процесс внедрения товара облегчается.
Приверженцами использования торговых марок являются многие крупные предприятия, такие, например, как компания «Вимм-Билль-Данн». В частности, она придерживается стратегии и принципа «новой товарной линии – новую торговую марку». В ассортименте этой компании присутствуют такие торговый марки, как «Домик в деревне», «Милая Мила», «Rio Grarde» и др.
В системе маркетинга марки выполняют целый ряд важнейших функций. Так, например, они облегчают опознавание и запоминание товара, способствуют восприятию или созданию различий между продуктами, несут в себе определённую информацию о товаре, указывают на его происхождение, символизируют гарантию качества и стимулируют желание к его приобретению. Некоторые аналитики говорят о том, что марка является одним из главных и наиболее долговечных активов компании, срок жизни которой существенно превышает продолжительность существования как выпускаемых товаров, так и самих компаний.
Управление марками осуществляется в рамках марочной политики, которая, в свою очередь, выступает составной частью товарной политики организации. Она определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование каждой из них. В рамках марочной политики свое отражение находит взаимное положение марок (если фирма предлагает рынку сразу несколько торговых марок). Кроме того, она закрепляет за марками потребительский и ценовой сегменты рынка с целью исключить внутреннюю конкуренцию между марками компании, а также позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок в зависимости от целей бизнеса и жизненного цикла самих марок.
Основополагающая цель разработки и последующей реализации марочной политики организации заключается в том, чтобы создать приверженность потребителей бренду (защитить его от конкурентов), укрепить отношения с потребителями, сформировать их лояльность, а также повысить стоимость нематериальных активов компании.
Основные задачи марочной политики организации в общем виде представлены на рисунке 1. Именно они и отражают ее сущностное предназначение.
Рисунок 1. Задачи марочной политики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Оптимизация портфеля брендов предполагает необходимость создания новых, развития уже существующих и ликвидации устаревших брендов. Деятельность по поддержке каждого отдельного бренда включает в себя проведение кампаний по продвижению бренда, организацию взаимодействия с потребителями, а также работу с персоналом по внедрению ценностей бренда в повседневную практику.
На сегодняшний день компании все больше внимания уделяют вопросам марочной политики, которая, кстати сказать, становится одним из главных инструментов в борьбе за рыночное лидерство. Разработка марочной политики напрямую связана с брендингом. Рассмотрим основы его организации более подробно.
Основы разработки брендинга и марочной политики
В общем смысле под брендингом принято понимать деятельность, связанную с разработкой марки продукта, ее продвижением на рынок и обеспечением ее престижности.
Брендинг выступает неотъемлемой компонентой формирования марочной политики организации и решает множество задач, перед ней стоящих. С точки зрения самой компании стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к товарам, продаваемым фирмой. Таким образом, разработка марочной политики включает в себя решения о характере элементов марки (как новых, так и уже существующих), которые будут использованы применительно к новым или существующим товарам.
Выстраивая свою марочную политику, организация должна выбрать для себя оптимальную общую марочную стратегию, которая была бы способна не только оказывать влияние на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара.
Принимая решение о выборе марочной стратегии, организация может выбрать одну из следующих альтернатив:
- расширение границ торговой марки;
- расширение товарной категории;
- расширение товарной линии;
- растяжение бренда;
- стратегия мультимарок;
- новые торговые марки;
- совместный бренд.
Совершая выбор в пользу расширения границ торговой марки, компания принимает решение использовать успешные марочные названия для выпуска модифицированных или принципиально новых товаров.
В случае расширения товарной категории марка распространяется на новый сегмент потребителей либо на смежную товарную категорию. В этом случае бренд как бы расширяется, при этом его идентичность остается неизменной.
Если речь идет о расширении товарной линии, организация начинает предлагать ряд дополнительных качеств в рамках одной товарной категории и торговой марке. К примеру, она может придать товару новую форму или новые вкусовые качества, изменить состав или форму его упаковки и т.д.
Растяжение бренда предполагает, что при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными целевая аудитория, товарная категория и назначение, изменяется лишь выгода для потребителя.
Стратегия мультимарок предполагает наличие у торговых марок, относящихся к одной товарной категории, каких-либо индивидуальных особенностей (отличий).
С необходимостью создания новой торговой марки организации чаще всего сталкиваются при производстве новой категории товаров. В некоторых случаях возникает необходимость репозиционирования марок, что может потребовать изменения как самого товара, так и его образа.
В рамках совместного брендинга несколько марок развиваются совместно, договорившись между собой.
В целом у организации есть лишь несколько возможностей расширения марки и продукта – существующий либо новый продукт под существующим или новым брендом.
