Мотивация потребителей как составляющая маркетинга

Сущность и основы мотивации потребителей в маркетинге

Мотивация потребителей представляет собой движущую силу, активирующую поведение потребителей, а также предоставляющую его цель и направление. Иначе говоря, она может быть определена в качество комплекса мотивов, интересов и потребностей, используемых потребителями для принятия решений, касательно выбора продукции и рациональности совершения покупки. Также мотивация потребителей представляет собой совокупность процессов, побуждающих, направляющих и поддерживающих поведение потребителей.

Мотивация потребителей, будучи основана на их побуждении к совершению определенных покупок, является ключевой составляющей маркетинга. Ее эффективность оказывает прямое влияние на рост объемов сбыта компании и, как следствие, приводит к повышению прибыли компании. Таким образом, грамотно выстроенная система мотивации потребителей выступает залогом успешности продаж в бизнесе.

Основополагающей целью мотивации потребителей выступает изменение их поведения в целях увеличения потребления товаров и услуг. К числу прочих целей, которым подчиняется мотивация потребителей, могут быть отнесены первые, пробные и повторные покупки, удержание и лояльность покупателей, снижение цены на товар и увеличение объемов покупки, увеличение частоты покупок или дальнейшее увеличение объемов потребления.

Основными задачами мотивации поведения потребителей в маркетинге выступают:

• определение рыночных тенденций и прогнозирование спроса, цены и иных параметров;
• анализ мотивов потребительского поведения;
• анализ и оценка наиболее эффективных методов воздействия;
• реализация активного воздействия на клиентов;
• повышение покупательской лояльности.

Сама по себе мотивация потребителей может быть как внутренней, так и внешней. В последнем случае речь идет о целенаправленном воздействии на ценностные мотивы и установки потребителя со стороны бизнеса с целью его побуждения к совершению определённых, желательных для компании действий. Также мотивация может быть материальной или нематериальной, положительной или отрицательной.

К числу ключевых компонентов мотивации относятся:

• желания, потребности, ожидания индивидов;
• определённое потребительское поведение;
• цели, стимулы, вознаграждения;
• обратная связь.

В конце концов, мотивация поведения потребителей, осуществляемая со стороны бизнес-структур, представляет собой ни что иное, как работу, связанную с оказанием целенаправленного воздействия на потребителей. Суть этого воздействия заключается в маркетинговом побуждении и корректировке их поведения по отношению к предмету маркетинга.

Базовая модель мотивации потребителей в маркетинге

Мотивация потребителей как процесс, осуществляемый в системе маркетинга, может быть представлена в виде определенной модели. В общем виде эта модель отражена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1. Общая модель мотивации потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Началом и отправной точкой мотивации выступает стимул, причем он может возникнуть как в естественно в самом потребителе, так и искусственно вне его. В том случае, когда при стимуле реальное состояние человека не совпадает с его желаемым состоянием, у потребителя возникает потребность, которую он стремится удовлетворить.

Возникшая у индивидуума потребность вырабатывается состояние побуждения. В этом состоянии потребитель испытывает психологический и эмоциональный подъем. Таким образом, активируется вовлечение человека в целенаправленное действие с целью обретения стимульного объекта. От уровня состояния побуждения потребителей зависит степень вовлеченности и эффективность его состояния. Как показывает практика, испытывая состояние побуждения, потребитель вовлекается в целенаправленное поведение. Последнее, в свою очередь, складывается из действий, которые предпринимаются для разрядки состояния потребности.

Заключительной составляющей мотивации потребителей выступают стимульные объекты, в роли которых выступают продукты, услуги, информация, а в некоторых случаях – иные люди, которые воспринимаются в качестве способа удовлетворения той или иной потребности.

Методы исследования мотивации потребителей в маркетинге

В системе маркетинга используется развитая система методов изучения и анализа потребительской мотивации. Условно вся их совокупность делится на две большие группы:

• количественные методы;
• качественные методы.

В основе количественных методик лежит стремление получить количественную информацию о большом количестве объектов исследования. Обычно с их помощью производится численная оценка состояния рынка, а также реакции и мнения людей, касательно какого-либо события или объекта. Помимо прочего методы данной группы ориентированы на получение статистически значимых и надежных данных.

К категории количественных методов исследования мотивации потребителей могут быть отнесены методы почтовых и телефонных опроса, а также метод личного интервью, которое может быть проведено как в устной, так и в письменной формах.

Качественные метолы изучения потребительского поведения основаны на интенсивном наблюдении за небольшим количеством людей или их интервьюировании в целях получения более детального и углубленного представления об их мотивациях, мнениях, установках и образе жизни. Обычно к методам качественного порядка относятся наблюдение, панельные опросы, фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола.

Какую из описанных выше методик использовать для изучения потребительской мотивации каждая компания решает самостоятельно. Обычно в основе принятия подобного решения лежат возможности фирмы относительно самостоятельного использования тех или иных методик или же необходимостью приобретения результатов таких исследований. Как показывает практика, чаще всего к самостоятельному изучению мотивации потребителей прибегают крупные компании.