Разработка маркетинговой стратегии для телеканала

Понятие и сущность маркетинговой стратегии телеканала

Маркетинговая стратегия может разрабатываться и реализовываться применительно к различным организациям как коммерческого, так и некоммерческого плана. Выступая составной частью общей стратегии развития организации, своей основной целью она преследует содействие в достижении ключевых целей фирмы. В ней определяется то, каким образом организации лучше использовать находящиеся в ее распоряжении ресурсы для того, чтобы в долгосрочной перспективе добить роста продаж и прибыли.

Согласно признанному гуру маркетинга Ф. Котлеру, маркетинговая стратегия формируется из трех частей (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые составляющие маркетинговой стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, разработанная фирмой маркетинговая стратегия должна в основе своей опираться на те рыночные сегменты, на которых организация решает сосредотачивать свои усилия. При этом в рамках общей стратегии маркетинга должны быть определены отдельные стратегии для таких элементов маркетинг-микса, как новые товары, области сбыта, стимулирование продаж, реклама и распределение продукта. Наконец, маркетинговая стратегия должна включать в себя бюджет маркетинга, наличие которого необходимо для ее реализации.

Разработка и реализация грамотно выстроенной маркетинговой стратегии выступает залогом успешного функционирования любого бизнеса в долгосрочной перспективе. Не является исключением и сфера телеиндустрии, составляющая «ядро» медиабизнеса. На сегодняшний день она считается одной из наиболее динамично развивающихся сфер экономики постиндустриального типа, основанной на креативных видах бизнеса. Здесь как никогда важно заниматься маркетингом, делать это правильно и эффективно.

Реальность такова, что каждый телеканал сегодня имеет свою собственную стратегию маркетинга. В ее основе лежит определение маркетинговых целей и задач, стоящих перед телеканалом, а также основных способов их достижения. Именно она задает основное направление маркетинговой деятельности телеканала.

Промоушн как составная часть маркетинговой стратегии телеканала

Важной составной частью маркетинговой стратегии телеканала сегодня выступает промоушн. Его планированию в рамках разработки общей стратегии маркетинга следует уделять особое внимание.

В общем смысле под промоушн понимают одну из функций маркетинга, направленную на обеспечение конкурентоспособных позиций ТВ-станций, кабельных и вещательных сетей на их рынках. Многочисленные исследования показывают, что для аудитории нет разницы между просмотром телевизионных программ или прослушиванием радиопередач. Точно также зрителям все равно, по какой телесети или каналу это транслируется. Именно поэтому для телекомпаний так важно отыскать способы привлечения зрителей именно к их эфирам.

В структуру промоушн входят различные элементы, включая эфирные ролики, рекламные щиты, печатную рекламу в прессе, интернет-страницы, PR и паблисити и пр.

Сам по себе промоушн делится на два типа:

• эфирный промоушн;
• внешний промоушн.

В основе первого лежит продвижение телеканала с использованием собственного эфирного времени или канала. Во втором случае речь идет об использовании внешних средств рекламы.

Методические основы разработки и формирования маркетинговой стратегии для телеканала

В основе разработки и формирования маркетинговой стратегии телеканала лежит использование традиционного подхода, предполагающего необходимость использования комплекса маркетинга (т.е. маркетинг-микса). Построение комплекса маркетинга, в свою очередь, опирается на выбор набора критически значимый управляемых факторов маркетинговой деятельности. Основными из них традиционно считаются продукт, цена, место и продвижение. Свое практическое воплощение они находят в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политиках. В некоторых случаях традиционная модель маркетинг-микса может быть расширена, а к ее базовым компонентам добавлены люди, физическое окружение и процессы.

Научной основой выстраивания маркетинговой стратегии телеканала многие эксперты считают теорию метапроизводственной функции, согласно которой стратегия маркетинга формируется за счет разработки пяти компонент. В частности, речь идет о клиентской политике, технологической политике, контентной политике, отношенческой политике и коммуникационной политике. Лишь их комплексная реализация позволять достичь синергетического эффекта в управлении маркетингом. В общем виде функциональная структура построения маркетинговой стратегии для телеканала представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Функциональная структура стратегии маркетинга для телеканала. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Следует отметить, что в процессе разработки маркетинговой стратегии телеканала традиционные элементы комплекса маркетинга «растворяются» в представленном на рисунке 2, варианте композиции ключевых управляемых факторов маркетинга.

Так или иначе, процесс разработки и формирования маркетинговой стратегии телеканала предполагает необходимость последовательного прохождения трех стадий:

• аналитический этап;
• практический этап;
• контроль и анализ стратегии маркетинга.

Сначала производится анализ внешней и внутренней среды маркетинга, определяется уровень конкуренции в телеиндустрии и выделяются основные рыночные игроки. Далее определяются цели и задачи разрабатываемой стратегии маркетинга, производится формирование маркетингового плана для телеканала. Обычно он включает в себя комплекс маркетинга и конкретный план действий в разрезе целевых рыночных сегментов. Наконец, проводится маркетинговый аудит, направленный на контроль и оценку эффективности реализации маркетинговой стратегии телеканала.