Биография Аакера
Аакер был рожден в 1938 году. Закончив школу менеджмента по направлению менеджмент он продолжил обучение Стэнфорде, став магистром по статистике и доктором наук по деловому администрированию. с 1981 года стал преподавать стратегический маркетинга в Калифорнийском университете, а затем и курс по маркетингу.
Его научные интересы связаны с тактикой и стратегией создания и продвижения брендов.
Достижения Аакера в области брендинга
Именно благодаря Аакеру брендинг стал восприниматься по-новому. В начале 1980-х он предложил оценивать бренд как особый стратегический актив фирмы.
Бренд – это главный нематериальный актив и ключевая стратегическая функция компании.
Его концепция получила мировой признание и активно используется и сегодня. Ее ценность заключается и в том, что теперь маркетологи и руководители работают совместно для достижения общих целей. Подход Аакера отличается особенной конкретикой, который помог многим компания достигнуть успеха.
Статья: Дэвид Аакер, американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга
Множество современных авторов книг по маркетингу во многом опираются на положения, разработанные Аакером. Сам Аакер написал более десяти книг, которые впоследствии были переведены почти на 20 языков и распространились миллионными тиражами. Его книги – настоящие бестселлеры для специалистов в области маркетинга. Кроме того, он стал автором сотен статей в авторитетных изданиях по всему миру.
Сегоня Аакер – управляющий компании Prophet Brand Strategy, советник ряда других корпораций и заслуженный профессор. Ему присуждено несколько авторитетных премий в области теории и практики управления маркетингом. Пожалуй, его можно назвать самой видной фигурой в брендинге и одним из самых влиятельных людей в маркетинговой сфере.
Основы брендинга
Капиталом бренда Аакер называл определенную совокупность активов (пассивов), которые связаны с названием марки и символом, увеличивающим (уменьшающим) ценность продукта (услуг) для фирмы или ее клиентов.
Ключевыми активами при этом является то, насколько потребители:
- осведомлены о бренде
- лояльны к бренду
- ценят качество продукта
- ассоциируют определенный товар с данным брендом
Брендинг связан с вложениями капитала, которые направлены на формирование и развитие его активов. Каждый из активов бренд-капитала может формировать ценность различными методами. Для достижения успеха важно относиться внимательно к способам, которые используют сильные бренды для создания ценности. Бренд-капитал формирует ценность для потребителя, наподобие того как это делает сама компания. Совокупность активов и пассивов, составляющих бренд-капитал, должна иметь взаимосвязь с названием и символикой бренда. Степень осведомленности можно измерить разными способами в зависимости от методов запоминания клиентами бренда. При этом шкала осведомленности может колебаться по шкале: распознание и воспоминание, вспоминание и приоритетное вспоминание, или же доминирующая вспоминаемость.
Архитектура бренда по Д. Аакеру
Архитектура бренда – это тип структуры брендов, которая базируется на некоем сочетании ролей в портфеле брендов и на определенном товарном предложении.
Брендовый портфель - это совокупность брендов, которые структурированы по какому - либо принципу и которые взаимосвязаны друг с другом. По мнению Аакера, можно выделить две ключевые системы: Дом бренда и Дом брендов и похожие на них системы.
Дом бренда является монолитной архитектурой, а Дом брендов соответственно – мультибрендовой, состоящий из нескольких брендов с одним владельцем. Индивидуальные бренды используются для одного товара в товарном ассортименте.
В переходные периоды можно использоваться комбинированная архитектура, которая частично является монолитной, а частично включает и индивидуальные бренды.
