Разработка креативной концепции

Понятие и сущность креативной концепции

В маркетинге креативная концепция представляет собой стратегическую разработку, сконструированную из следующих составляющих, органично дополняющих и усиливающих друг друга:

• творческая идея;
• позиционирование компании или бренда;
• имиджевая составляющая;
• маркетинговый анализ, включающий в себя сегментирование рынка, портрет и поведенческие характеристики целевой аудитории, оценку рекламной деятельности конкурентов и пр.;
• цели и задачи, стоящие перед компанией на рынке.

Сущность креативной концепции сводится к воздействию на аудиторию посредством использования различных слоганов, текстовых сообщений, визуальных образов, объединенных одной ключевой творческой идеей, которая отражает позиционирование компании или бренда. Грамотно сформулированная, четко прописанная и реализованная концепция отражает основные преимущества бизнеса и помогает превзойти конкурентов, способствуя победе в борьбе за потребителей. Именно она в значительной степени обеспечивает запоминаемость рекламной кампании и активизирует интерес к товарам и услугам фирмы.

Креативная идея может быть представлена (воплощена) в различных формах. Чаще всего ее можно встретить в виде презентации, содержащей в себе описание комплексной идеи, сопровождаемой наличием четкой аргументации. Развитие интернет-технологий все чаще включает в креативную концепцию такие составляющие, как контекстная и баннерная реклама, реклама в социальных сетях и ведение блогов.

В конце концов, креативная идея – это не просто творческая креативная идея, но и комплексная разработка, включающая в себя слоган и название, историю бренда («легенду»), составляющие фирменного стиля и различный контент (текстовый и аудиовизуальный). К числу прочих констант, входящих в состав креативной концепции, относятся список рекламных носителей, описание способов продвижения рекламной информации и последовательность выхода информационных материалов.

Грамотно разработанная и правильно реализованная креативная концепция несет для бизнеса целый ряд преимуществ. Так ее реализация способствует росту узнаваемости самой компании и ее продуктов (брендов), увеличению популярности и идентификации бренда, повышению охвата целевой аудитории и росту ее лояльности. В конце концов, благодаря ей создается позитивный, положительный образ бренда, что в свою очередь способствует завоеванию большей части рынка и повышению объемов сбыта.

Основы и порядок разработки креативной концепции в маркетинге

Разработка креативной концепции в маркетинге представляет собой довольно сложный процесс, состоящий из ряда этапов, требующих своего последовательного прохождения. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Основные этапы разработки креативной концепции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Процесс создания креативной концепции начинается с постановки задачи и составления брифа.

На практике, началом формирования креативной концепции выступает проведение совещания с участием специалистов по стратегическому планированию и маркетингу, а также ведущего менеджера и специалистов креативного отдела. Если задача разработки креативной концепции передается на аутсорсинг специализированному рекламному агентству, к этой команде добавляются представители клиента. В рамках данного совещания обеспечивается постановка задачи, а также формируется бриф, представляющий собой документ, определяющий задач и выступающий одним из основных критериев оценки творческих решений. Непосредственно собранной команде выдается творческое задание, связанное с необходимостью разработки креативных идей и определением последующих этапов работы над проектом.

Далее может производится ребрифинг. Потребность в нем возникает в том случае, когда в ходе работы на брифом у команды возникают дополнительные вопросы, требующие своего решения. Они могут касаться конкурентов, целевой аудитории, продукта и пр. В этом случае команда собирается еще раз с целью уточнения и окончательной ревизии брифа.

На втором этапе производится анализ материалов. В частности, изучению подвергается сам рынок, товарная категория, целевая аудитория, активность конкурентов и пр. Все это требует определенного времени. Данный этап играет важную роли и предшествует непосредственному поиску идей, решающих проблему.

На третьем этапе обеспечивается разработка (генерация) творческих идей для будущей рекламной кампании. Практическими результатами данного этапа служит выработка коммуникационной платформы (позиционирования) бренда, формирование идей и самой креативной концепции.

Следующий этап связан с внутренним согласованием материалов, в результате которого формируется так называемый пул предложений, выдвигаемых на дальнейшее рассмотрение. Главным критерием их отбора считается соответствие стратегии и задачам, обозначенным в брифе.

В рамках пятого этапа производится подготовка презентационных материалов в мультимедийном формате. Чаще всего подобного рода презентации включают в себя следующие компоненты:

• синопсис (краткое изложение концепции или идеи);
• коллаж из объектов, способствующий донесению эмоций и настроения бренда;
• анимированный муд видео (mood board);
• заявку на выражение сущности бренда;
• сценарий и прорисовку видеоролика / радиоролика;
• ссылки на какие-либо материалы;
• набросок дизайна или композиции, черновой эскиз макета;
• слоганы.

На шестом этапе разработанные креативные идет презентуются клиенту (руководству). При этом формат и содержание презентации оговариваются заранее. Как показывает практика, наибольшей эффективностью отличаются личные презентации. В целом рекомендуется включать в одну презентацию не более 2-3 идей.

На седьмом этапе, после выбора творческой концепции и получения обратной связи, креативная концепция дорабатывается, а идеи - интегрируются. Результатом данного этапа становится презентация интегрированной коммуникационной программы, направленной на решение задач, поставленных в брифе.

Далее следует арт баинг (покупка материалов), производится выбор подрядчиков, а также само производство рекламно-информационных материалов для коммуникационной кампании.